隨著互聯(lián)網(wǎng)各內(nèi)容與社交平臺(tái)的發(fā)展，品牌營銷的玩法也是愈加多樣化，KOL營銷逐漸成為品牌營銷的一大趨勢(shì)。

而過去一年來，各大平臺(tái)用戶增速走低，用戶增長(zhǎng)也已接近天花板。那么在新環(huán)境下，各平臺(tái)KOL生態(tài)呈現(xiàn)出了怎樣的發(fā)展特點(diǎn)，又有哪些新的趨勢(shì)呢？

騰訊媒體研究院轉(zhuǎn)載的本篇報(bào)告，對(duì)過去一年來各平臺(tái)KOL生態(tài)做了總結(jié)和展望，希望大家能有所收獲。

來源 |QuestMobile

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去一年來，各大內(nèi)容平臺(tái)流量增長(zhǎng)放緩、活躍用戶規(guī)模趨穩(wěn)，各平臺(tái)在激勵(lì)、扶持KOL方面持續(xù)內(nèi)卷，以刺激高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作、提升KOL商業(yè)價(jià)值，平臺(tái)+KOL+品牌三方深度綁定，各平臺(tái)用戶特征與內(nèi)容偏好出現(xiàn)區(qū)隔。

具體而言，內(nèi)容平臺(tái)層面的用戶畫像區(qū)隔已經(jīng)很清晰，平臺(tái)的定位與用戶區(qū)隔，直接影響了各平臺(tái)的用戶內(nèi)容偏好與KOL分布。各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)板塊各不相同，平臺(tái)定位與用戶分布影響了“泛”類內(nèi)容與“垂”類內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)的滲透程度。

“泛”類內(nèi)容趨于飽和，“垂”類內(nèi)容還處于用戶高增長(zhǎng)期，類似運(yùn)動(dòng)健身、科技科普、游戲等領(lǐng)域，依舊存在高增長(zhǎng)、出爆紅的可能。 

由此帶來的品牌投放策略也相對(duì)清晰，例如，消費(fèi)品品牌基本形成了“垂直+專業(yè)+場(chǎng)景化”的投放矩陣……具體是怎樣的策略，下面報(bào)告中都有體現(xiàn)。

 

 

平臺(tái)、KOL、品牌三方深度捆綁

構(gòu)建起以用戶為中心的營銷生態(tài)模式

 

1、歷經(jīng)4個(gè)階段的發(fā)展，KOL身份已擴(kuò)大至社會(huì)各界，其中不乏各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士、企業(yè)家；同時(shí)伴隨元宇宙概念爆發(fā)，虛擬偶像再次破圈出道

 

 

2、當(dāng)下虛擬偶像已不再局限于二次元、游戲領(lǐng)域，超寫實(shí)數(shù)字人的出現(xiàn)正以多元的風(fēng)格走向大眾；專業(yè)人士、企業(yè)家也不再“高冷”，他們以自己的方式透過平臺(tái)與用戶 “近距離接觸”

 

 

3、各大內(nèi)容平臺(tái)在經(jīng)歷了幾年高速發(fā)展后，近一年流量增長(zhǎng)放慢，活躍用戶規(guī)模增速趨緩；在此情況下，以內(nèi)容為抓手占領(lǐng)用戶心智成為平臺(tái)方重要命題

 

 

4、各平臺(tái)結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，相繼推出各種激勵(lì)扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，旨在提升KOL商業(yè)價(jià)值、加強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力

 

 

5、至此，圍繞以用戶為中心的營銷生態(tài)形成；平臺(tái)、KOL、品牌方深度綁定，互相依存

 

 

 

 

平臺(tái)定位與用戶特征、KOL布局相互影響；

平臺(tái)流量配置決定品牌KOL投放策略

 

1、用戶內(nèi)容偏好受平臺(tái)“標(biāo)簽”影響

 

1.1 微博、嗶哩嗶哩、小紅書持續(xù)向年輕群體拓展；小紅書是女性絕對(duì)主場(chǎng)；抖音對(duì)用戶年齡包容度高；快手、微信在中老年群體中滲透性好

 

 

1.2 快手仍沉浸下沉市場(chǎng)；嗶哩嗶哩、小紅書、微博更吸引發(fā)達(dá)城市用戶的關(guān)注，其中嗶哩嗶哩一線、新一線城市用戶合計(jì)占比超3成

 

 

1.3 從用戶關(guān)注內(nèi)容看，各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)板塊各不相同；平臺(tái)定位與用戶分布影響了“泛”類內(nèi)容與“垂”類內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)的滲透程度

 

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微博、抖音、快手雖然均屬泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)，但微博在娛樂內(nèi)容上更加聚集，抖音以輕松的音樂舞蹈吸引各年齡段群體，與其初期平臺(tái)定位相符，快手深耕親民路線激發(fā)更多貼近生活的創(chuàng)意內(nèi)容。

 

 

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，垂類內(nèi)容平臺(tái)中，嗶哩嗶哩以游戲、二次元內(nèi)容為主流；小紅書仍主打美食、美妝等精致生活的內(nèi)容風(fēng)格；微信生態(tài)下的公眾號(hào)，以嚴(yán)肅、專業(yè)向的時(shí)政資訊、金融財(cái)經(jīng)類內(nèi)容區(qū)別于其他平臺(tái)。

 

 

2、平臺(tái)定位與用戶內(nèi)容偏好進(jìn)一步影響KOL布局與發(fā)展

 

2.1 從KOL分布特征看，微博、抖音頭部KOL集中度較高；快手腰部KOL+草根是平臺(tái)創(chuàng)作主力；微博、抖音、快手主流KOL泛娛樂化特征明顯，營造平臺(tái)“娛樂”、“輕松”的氛圍

 

 

2.2 嗶哩嗶哩、小紅書以中小體量KOL為創(chuàng)作支撐，主流KOL垂直化明顯，凸顯平臺(tái)強(qiáng)種草、強(qiáng)互動(dòng)特性；微信公眾號(hào)依附微信生態(tài)聚焦新聞與知識(shí)類分享

 

 

3、平臺(tái)流量配置決定品牌KOL投放策略

 

3.1 以消費(fèi)品品牌舉例，通過“垂直+專業(yè)+場(chǎng)景化”投放矩陣，構(gòu)建用戶為中心的內(nèi)容與場(chǎng)景

 

 

3.2 雅詩蘭黛營銷活動(dòng)投放案例：根據(jù)不同營銷目的，結(jié)合平臺(tái)特征及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，選擇不同平臺(tái)矩陣

 

 

3.3 雅詩蘭黛產(chǎn)品推廣KOL投放案例：大V明星影響力+垂類達(dá)人背書+KOC真實(shí)內(nèi)容分享，達(dá)成小紅書站內(nèi)目標(biāo)人群種草圈粉

 

 

3.4 雅詩蘭黛會(huì)員節(jié)KOL投放案例：“抖音腰尾部KOL+小紅書KOC/素人”的投放組合帶來多圈層強(qiáng)曝光

 

 

 

“泛”類內(nèi)容趨于飽和，

“垂”類內(nèi)容涌現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)黑馬; 

“專業(yè)知識(shí)”+“勤奮”+“長(zhǎng)線運(yùn)營” 

是KOL迅速增粉密碼

 

1、“泛”類內(nèi)容的粉絲占比仍是平臺(tái)重要支撐，但增速放緩；垂類內(nèi)容需求出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中運(yùn)動(dòng)健身類、科技科普類KOL粉絲同比增長(zhǎng)尤為明顯

 

 

2、TOP運(yùn)動(dòng)健身類KOL涉及各類運(yùn)動(dòng)員、體育解說員等；疫情期間，劉畊宏以一首“本草綱目”毽子舞迅速在抖音走紅，刮起“全民居家線上健身熱潮”

 

 

3、從頭部KOL用戶畫像來看，女性用戶的運(yùn)動(dòng)健身熱情高漲，尤其以00后與90后更為活躍

 

 

4、近期熱門運(yùn)動(dòng)達(dá)人劉畊宏通過常態(tài)化的直播帶練+健身短視頻二次傳播，持續(xù)吸引新粉的同時(shí)提升老粉絲粘性；目前仍以內(nèi)容輸出為主，商業(yè)變現(xiàn)處于試水階段

 

除此之外，劉畊宏其他賬號(hào)也出現(xiàn)了明顯的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，4月劉畊宏在小紅書、嗶哩嗶哩平臺(tái)的賬號(hào)粉絲量躍居前列。

 

 

5、TOP科技科普類KOL以知識(shí)科普和專業(yè)評(píng)測(cè)為主；聚焦自身專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)分享，幫助用戶開拓眼界；分享過程中建立專業(yè)的人設(shè)標(biāo)簽獲取用戶信任

 

 

6、KOL內(nèi)容影響用戶特征；老爸評(píng)測(cè)內(nèi)容以美妝、母嬰為主，吸引適齡女性用戶；無窮小亮和科學(xué)旅行號(hào)的內(nèi)容偏學(xué)術(shù)風(fēng)格，更受男性用戶青睞

 

 

7、TOP科普達(dá)人老爸評(píng)測(cè)憑借專業(yè)技術(shù)背景，通過 “老爸抽檢”系列成功打造其權(quán)威形象；評(píng)測(cè)選品貼近女性日常需求；評(píng)測(cè)+商品鏈接、平臺(tái)小店實(shí)現(xiàn)多渠道商業(yè)變現(xiàn)

 

 

8、TOP游戲類KOL精專于單個(gè)游戲，細(xì)分特征明顯；職業(yè)型選手也倍受用戶追捧，如牧童、AG超玩會(huì)夢(mèng)淚等

 

 

9、KOL在游戲領(lǐng)域的職業(yè)身份影響其用戶特征；作為專業(yè)游戲主播，牧童吸引下沉市場(chǎng)中青年群體；夢(mèng)淚以職業(yè)電競(jìng)選手出圈，其受眾更偏年輕化，尤其是Z世代

 

 

10、頭部游戲達(dá)人牧童以快手為主要運(yùn)營陣地；常態(tài)化直播聚粉+短視頻二次傳播持續(xù)擴(kuò)大影響力；通過直播打賞、直播帶貨實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

 

 

 

 

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