2020年開始并延續(xù)至今的新冠肺炎疫情，加速變革了消費者的購買習(xí)慣，讓線上渠道迎來了新的發(fā)展契機。抖音、快手等新平臺的迅速崛起，打開了興趣電商的新賽道，加速促使圖書銷售更加劇烈地從線下轉(zhuǎn)移到線上。為應(yīng)對新變化，京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、文軒、博庫等電商平臺進一步加快線上線下的布局，力爭實現(xiàn)新突破。

疫情下，電商大佬對圖書行業(yè)有哪些思考？傳統(tǒng)電商平臺又推出了哪些有利于書業(yè)快速恢復(fù)的舉措？6月8日，由中國出版?zhèn)髅缴虉蟠蛟斓?ldquo;商報匯客廳”推出首期線上對談活動，邀請博庫數(shù)字出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司董事長鄧小林，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理、四川文軒在線電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理鄒健，京東圖書文教業(yè)務(wù)負責(zé)人張煒，當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部副總經(jīng)理張云，天貓文教行業(yè)運營負責(zé)人冠南5位圖書電商大咖，以“疫情下，渠道變化快 電商大佬來支招！”為主題進行線上對談。

活動吸引了近2萬名書業(yè)人士參與，引發(fā)了強烈反響和熱烈討論。本報對5位大咖的主題分享進行整理刊發(fā)，以饗業(yè)界。

共建和諧產(chǎn)業(yè)鏈 打造書業(yè)共同體鄧小林

博庫數(shù)字出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司董事長

博庫秉承“思想引領(lǐng)時代、知識服務(wù)用戶”的價值觀，堅守文化責(zé)任、堅持市場導(dǎo)向、堅定創(chuàng)新思維，全面貫徹數(shù)字化改革精神，強化內(nèi)容與技術(shù)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的牽引作用，業(yè)務(wù)涵蓋書刊出版、數(shù)字出版、新媒體、知識服務(wù)、圖書電商、實體書店等。通過大力實施品牌戰(zhàn)略和精品數(shù)字出版戰(zhàn)略，多板塊聯(lián)動打造特色數(shù)字出版產(chǎn)品線與品牌集群，以打造“全產(chǎn)業(yè)鏈、全媒體，具有互聯(lián)網(wǎng)基因、數(shù)字基因的現(xiàn)代化出版?zhèn)髅郊瘓F”為發(fā)展目標(biāo)，逐步構(gòu)建博庫文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

 

“三步走”戰(zhàn)略提質(zhì)增效

 

2020年疫情突發(fā)后，面對疫情考驗，博庫制定“三步走”戰(zhàn)略加以應(yīng)對：

 

一是刀刃向內(nèi)通堵點，不斷夯實物流體系。疫情在武漢爆發(fā)后，博庫華東物流基地接棒華中物流基地，擔(dān)任全國發(fā)貨重任。經(jīng)過45天奮戰(zhàn)，博庫的發(fā)貨水平恢復(fù)到疫情之前，物流運輸基本得到保障，圖書銷量穩(wěn)步上升。

 

在經(jīng)受住疫情考驗后，博庫充分“備考”，著手增強物流保護屏障，防止再次陷入被動局面，多地建倉的方案由此產(chǎn)生。兩年來，博庫布局并完成了全國各大倉儲基地建設(shè)，在原有華北、華中、華東三倉的基礎(chǔ)上，增設(shè)西南倉與華南倉，并擴建華北倉，形成了基本覆蓋全國的五大倉儲基地。

 

疫情讓博庫明白，在物流領(lǐng)域仍有很長的路要走：在技術(shù)上，依托歷史累積的億級用戶數(shù)據(jù)和圖書銷售分析數(shù)據(jù)，進行分析整合和算法優(yōu)化，自主研發(fā)大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，為疫情下圖書營銷業(yè)務(wù)提供精準(zhǔn)助力和數(shù)據(jù)賦能；在信息上，博庫希望能構(gòu)建集合“庫存、訂單、物流”等信息云共享的平臺，圖書上下游產(chǎn)業(yè)間打破信息壁壘，實現(xiàn)信息共享，直接應(yīng)用于各業(yè)務(wù)場景，為書業(yè)上下游降本增效，繁榮圖書市場。

 

二是持之以恒聚焦點，積極布局內(nèi)容電商。多年來，博庫以全渠道覆蓋的線上圖書銷售連鎖體系為核心基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、以內(nèi)容電商全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈為拓展板塊布局、以自有直播短視頻團隊為突破口，重點關(guān)注內(nèi)容電商全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展，大力開拓數(shù)字經(jīng)濟，不斷提升核心競爭力。

 

2021年，博庫在電商板塊建立了全域流量共享機制。今年，面對因疫情導(dǎo)致封控的背景下，博庫逐步完善直播短視頻賽道，在由各大銷售平臺、平臺店鋪矩陣組成的公域流量，與兩微一端、直播短視頻平臺等內(nèi)容運營端組成的私域流量，以“人貨場”整合共享機制，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、可持續(xù)增長。以技術(shù)引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展，自研系統(tǒng)分析標(biāo)簽算法模擬訂單數(shù)據(jù)分析，人群結(jié)合品類運營，實現(xiàn)全生命周期消費者價值提升。

 

三是聚焦使命勇?lián)?dāng)，全力拓展站外業(yè)務(wù)。今年，上海的疫情讓不少企業(yè)談“滬”則色變，博庫勇做逆行者，發(fā)揮輻射廣、規(guī)模大、高信息化、高自動化的現(xiàn)代物流體系優(yōu)勢，主動聯(lián)系上海的出版社與相關(guān)合作單位，合作代發(fā)業(yè)務(wù)；聯(lián)系上海地區(qū)的達人主播，合作開辦線上直播專場。博庫充分發(fā)揮國有發(fā)行主渠道的擔(dān)當(dāng)，盡己所能助力上海圖書出版發(fā)行行業(yè)渡過難關(guān)。

 

向直播電商邁進 重塑知識服務(wù)場景

 

疫情期間，博庫不斷探索圖書線上銷售的廣闊市場。對圖書零售業(yè)而言，疫情改變了線上銷售與線下銷售的占比。疫情前的圖書零售市場以線下為主，線上為輔，比例約為八二開；疫情之后圖書零售市場的線上線下比例依然約為八二開，但已變?yōu)榫€上占八，線下占二。這種比例對調(diào)是在傳統(tǒng)電商平臺、社交新媒體平臺、圖文內(nèi)容營銷平臺、垂直內(nèi)容營銷平臺、出版社私域流量平臺等線上平臺共同作用下的結(jié)果。博庫在此次變革中尋找到了兩點機會。

 

一是促使以直播、短視頻為主的內(nèi)容賽道煥發(fā)活力，隨之帶動傳統(tǒng)電商向直播電商邁進。傳統(tǒng)電商的興起是對線下零售的一次革命，從根本上提升整個零售行業(yè)的效率，而直播電商的高交互性，讓消費者重拾缺失的購物樂趣。傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢主要在其成熟的供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)體系等深厚的基礎(chǔ)設(shè)施及平臺體驗，直播電商則在獲客成本、客戶轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)突出。

 

在互補余缺、共享資源的“競合”關(guān)系下，就能夠產(chǎn)生“1＋1>2”的效果，還可以一同創(chuàng)造出新商業(yè)模式，開發(fā)出新的市場。2021年，博庫線上板塊銷售在疫情影響下仍取得了較好的成績，這是各方同心同德、共同奮斗的結(jié)果，今后，博庫將繼續(xù)開拓、優(yōu)化線上的銷售渠道與營銷策略，抓住疫情催生的廣闊線上市場。

 

二是促使從圖書服務(wù)商向知識服務(wù)商的探索發(fā)力，立足用戶深度需求，將知識按需組合輸出，重塑知識服務(wù)新場景。根據(jù)浙江省數(shù)字化改革大會精神，按照浙江出版集團頂層設(shè)計的“1+6+N”數(shù)字化實施方案，博庫堅決抓好火把知識嚴選超級客戶端重點項目。作為六個重點項目之一的火把知識嚴選超級客戶端的建設(shè)實施方，博庫積極探索建設(shè)5G時代深度內(nèi)容生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)的移動路徑、線上場景，為大眾出版、學(xué)術(shù)出版轉(zhuǎn)型尋找突破口，在知識付費和圖書電商的連接上尋找商業(yè)模式。持續(xù)深耕知識內(nèi)容和知識電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索之路，通過服務(wù)通用性較強的大眾知識體系化需求，打造垂類知識領(lǐng)域的多形態(tài)知識產(chǎn)品聚合服務(wù)場景；以嚴選的標(biāo)準(zhǔn)化知識結(jié)構(gòu)、知識內(nèi)容以及知識產(chǎn)品，多維度、多形態(tài)服務(wù)用戶的知識困惑及內(nèi)容需求。

 

2021年以來，博庫積極響應(yīng)、推進出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化，勇做線上線下雙循環(huán)的探索者、線下文化共享空間的創(chuàng)造者，以忠實踐行“八八戰(zhàn)略”、奮力打造“重要窗口”的意識，高質(zhì)量建設(shè)共同富裕示范區(qū)的出版標(biāo)識，為全民閱讀和知識服務(wù)貢獻博庫力量。

 

構(gòu)建精細化運營體系

升級數(shù)字化業(yè)務(wù)能力

鄒 健

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理

四川文軒在線電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理

據(jù)北京開卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，圖書零售市場再度轉(zhuǎn)為負增長，同比增長率為-13.28%。據(jù)商報·奧示數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年4月份，圖書零售市場銷量同比下降26%，銷售碼洋同比下降14.82%。由此可見，目前圖書行業(yè)正處在一個較為艱難的狀態(tài)。疫情下讀者消費需求回歸剛需，從全市場和文軒統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，少兒類、文教類圖書仍保持增長態(tài)勢，且占比不斷提升。

文軒在線今年重點做了以下幾方面工作。

強化精細化運營能力，精準(zhǔn)沉淀用戶流量，提升銷售成效。精細化運營是文軒在線今年的重要方向之一，從用戶需求出發(fā)，深挖產(chǎn)品內(nèi)容，做好產(chǎn)品性運營，實現(xiàn)“人貨場”的精準(zhǔn)匹配。文軒在線基于消費者思維的內(nèi)在邏輯，解構(gòu)讀者多元化、垂直化的閱讀需求，以細分產(chǎn)品線為軸，多維度挖掘產(chǎn)品內(nèi)容，并將其標(biāo)簽化，通過持續(xù)關(guān)聯(lián)熱點專題推薦、渠道合作等多元形式，匹配產(chǎn)品與用戶需求，做深品種精細化運營，縮短產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶的路徑，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的針對性和精確性。

一是從用戶需求出發(fā)深挖產(chǎn)品內(nèi)容，做好產(chǎn)品線運營，實現(xiàn)“人貨精準(zhǔn)匹配”。文軒在線今年對采供方向進行了精細化組織，按類別進行細分，將傳統(tǒng)的六大類切分為29個細類，以類別作為上下貫通的方向。文軒在線今年4月，聯(lián)合出版社結(jié)合神舟十三號載人飛船熱點，將新書《太空日記》在全渠道進行重點推廣，通過抖音實現(xiàn)多達人、多場次的直播帶貨活動；在世界讀書日期間，聯(lián)合電商平臺，面向川渝地區(qū)讀者推出閱讀書單；六一兒童節(jié)前，策劃線上預(yù)訂服務(wù)，精選四大名著連環(huán)畫、哆啦A夢、奧特曼55周年紀(jì)念版等，為云店用戶提供新選擇。

二是深化私域用戶運營，發(fā)力會員體系與社群營銷，精準(zhǔn)化服務(wù)核心客群。為進一步增強與用戶的溝通鏈接，文軒在線不斷打造線上線下融合的會員體系，建立社群營銷服務(wù)平臺。如在天貓、京東等電商平臺，搭建會員體系，實現(xiàn)渠道用戶精準(zhǔn)化、差異化和針對性運營。在今年“年貨節(jié)”、開學(xué)季、世界讀書日及“6·18”等活動中，以更豐富的方式為會員提供服務(wù)，增強用戶黏性，提高復(fù)購率。

值得關(guān)注的是，文軒在線還打造了文軒九月復(fù)合閱讀平臺，通過紙書、電子書、有聲書、培訓(xùn)、導(dǎo)讀等多種服務(wù)內(nèi)容，打造社群營銷矩陣，為用戶提供多樣性的閱讀服務(wù)。同時，利用四川省內(nèi)實體書店優(yōu)勢，建立云店體系，充分利用和挖掘門店的私域流量，開展活動，激發(fā)用戶的分享欲和持續(xù)消費。

 

夯實物流供應(yīng)鏈能力，以穩(wěn)定貨源、靈活調(diào)度應(yīng)對疫情變化。疫情變化的不確定性，為電商平臺的供應(yīng)鏈體系帶來了巨大挑戰(zhàn)。受疫情影響，今年1月和3月，文軒在線天津倉、華東倉停工。為降低影響，文軒在線在積極響應(yīng)各地防疫政策基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮從商品供應(yīng)組織到倉儲配送的全鏈路供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢，提前做好預(yù)案，在疫情防控常態(tài)化下保證商品供應(yīng)不中斷、服務(wù)不掉級。

 

在供給側(cè)方面，加強與出版社合作力度，積極推進疫情期間各地區(qū)上門提貨，協(xié)調(diào)貨物運輸安排、制定緊急預(yù)案等工作。在客戶方面，建立疫情區(qū)域動態(tài)管控模式，根據(jù)疫情情況，第一時間設(shè)置疫情管控區(qū)域，確保用戶訂單不流失，解封后及時釋放，同時發(fā)揮多倉優(yōu)勢，合理調(diào)度訂單下發(fā)流轉(zhuǎn)，加強動態(tài)調(diào)配管理，保障商品配送效率，保證讀者消費體驗。隨著今年6月廣州倉開倉，文軒在線的物流中心達到5個，總面積超15萬平方米。

 

加強業(yè)務(wù)數(shù)字化的提檔升級，實現(xiàn)內(nèi)外部的高效、協(xié)同運轉(zhuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)云計算和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程不斷提檔升級，加強業(yè)務(wù)運營的數(shù)字化程度，是實現(xiàn)精細化運營和內(nèi)外部高效協(xié)同的重要手段。為持續(xù)增進社店合作，將數(shù)字技術(shù)與管理思想進行充分融合，文軒在線研發(fā)了供應(yīng)商可視化的看板——軒致平臺，實現(xiàn)與供應(yīng)商之間經(jīng)營信息的時時互動。自今年年初上線以來，該平臺目前已與600多家出版單位建立了合作關(guān)系，未來將進一步做細新品跟蹤，新增時時更新數(shù)據(jù)功能，助力出版單位的經(jīng)營管理。

 

此外，文軒在線還搭建了針對內(nèi)部圖書品類的運營中臺體系，發(fā)揮數(shù)據(jù)模型優(yōu)勢，為產(chǎn)品的精細化運營提供數(shù)字化支撐保障手段。針對產(chǎn)品線和重點產(chǎn)品，圍繞著競品、歷史銷售、市場數(shù)據(jù)、作者品類、商品關(guān)聯(lián)度以及用戶消費特征等維度建模分析，判斷商品未來的銷售能力、購買潛力，從而在促銷、推廣、陳列等方面開展有針對性地運營策劃。

 

近年來，電商運營渠道頻增，新媒體平臺紛紛開啟電商運營，短視頻、直播成為書業(yè)重要的流量入口，繼而出現(xiàn)的低價、破價促銷等現(xiàn)象也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的一定爭議。在國家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》中，明確提出“加強出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境”。對此，文軒在線深表贊同，在此倡議圖書電商平臺、圖書電商企業(yè)、出版社及供應(yīng)商積極發(fā)揮主體力量，做好價格管控，不亂價、不破價，共同維護健康有序的市場秩序，助力行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

與出版機構(gòu)聯(lián)動深挖內(nèi)容

持續(xù)為行業(yè)賦能

張 煒

京東圖書文教業(yè)務(wù)負責(zé)人

我最近看了一部電影和一本書，電影《至暗時刻》，我認為這個名字與圖書行業(yè)面臨的情況相類似。2021年圖書行業(yè)銷售出現(xiàn)下滑，2022年至今仍較為嚴重。開卷發(fā)布的2022年第一季度圖書零售市場數(shù)據(jù)報告顯示，整體零售市場同比下滑13.28%，應(yīng)該說是圖書行業(yè)比較至暗的一段時期。但從5月的銷售數(shù)據(jù)來看，市場正在回升。我認為，無論在什么環(huán)境下，每個人都可以做點事情，為行業(yè)貢獻力量，京東圖書亦是如此。在閱讀完《指數(shù)型組織》一書后，我在思考：《指數(shù)型組織》最核心的內(nèi)容是樹立一個宏偉的目標(biāo)——改變世界、改變行業(yè)。那么，京東圖書怎樣才能在3~5年之內(nèi)實現(xiàn)更好更快的增長呢？

重新定位不同板塊角色

我接手京東圖書之后，將京東自營、POP等業(yè)務(wù)進行重新定位。京東圖書未來發(fā)展的大方向是如何能夠在圖書行業(yè)發(fā)揮更大的作用，為行業(yè)持續(xù)賦能，將圖書與有社會價值的內(nèi)容相結(jié)合。市場更大，定位更廣闊，京東圖書面對的空間也就更大，這樣才能更好地助力行業(yè)發(fā)展。

POP的流量分發(fā)均衡化。京東圖書要在自營和POP之間建立均衡化的流量分發(fā)方式，在流量權(quán)重、搜索排名、資源分配等方面，自營與POP店享受同等待遇，完全打通，互為補充、相互促進。根據(jù)POP商家的特點，京東圖書針對性地為商家提供了激勵政策，包括定向招商、費用減免、運營培訓(xùn)、服務(wù)支持等。京東圖書還制定了“商家成長扶持計劃”，包括專屬激勵政策、一對一店鋪診斷、權(quán)威講師團隊定向培訓(xùn)、代運營商管理及廣告代投等服務(wù)支持、“京東圖書聯(lián)盟”扶持政策及活動等，最大程度地幫助商家實現(xiàn)增長。該舉措剛推出時雖讓圖書銷售受到輕微影響，但目前京東自營與POP已基本達到了良好的平衡狀態(tài)。

京東自營發(fā)力供應(yīng)鏈模式。目前京東圖書在全國有七大倉庫，哪些倉庫配備哪些圖書，京東有自己的一套管理體系。京東圖書希望與新華書店、出版社、大型民營商家一道，通過構(gòu)建協(xié)同倉，實現(xiàn)庫房共享、品種共享，并通過就近發(fā)貨縮短物流時效，提升圖書行業(yè)的貨品效率，提升消費體驗。此外，未來進入圖書行業(yè)的商家，不用再一家家找出版社談貨品，自建倉庫、物流團隊，通過京東圖書即可一站式實現(xiàn)?？焓?、抖音等平臺的達人，只需運營好消費者場域，圖書發(fā)貨等都可借力京東供應(yīng)鏈。以上也是京東自營未來的發(fā)展方向。

近期，京東圖書上線了“社會化招商采購平臺”，這是京東圖書打造圖書供應(yīng)鏈中臺生態(tài)，吸引更多圖書合作伙伴成為京東圖書自營供應(yīng)商的一項舉措。為便于供應(yīng)商快速入駐，京東圖書將開啟審核綠色通道，打造流暢便捷入駐流程，使供應(yīng)商最快可在一天內(nèi)完成所有入駐流程。

京東圖書希望通過重新定位和轉(zhuǎn)型，在行業(yè)的分工中有一個新的角色，持續(xù)服務(wù)圖書行業(yè)。

創(chuàng)新營銷 讓圖書行業(yè)更有溫度

 

5月20日，京東圖書攜手先鋒書店推出余秀華聯(lián)名圖書盲盒；618預(yù)售期推出買1贈2活動，買預(yù)售的自營產(chǎn)品，就能同時得到1本書和1個數(shù)字藏品；5月31日，京東618圖書大促開啟，推出大力度優(yōu)惠活動；試水“先讀后買”消費新方式，0元享受7天免費閱讀體驗；越來越多的家長注重與孩子一起的親子時光，618期間京東圖書通過打造兒童居家場景，將家居生活與圖書閱讀一站式綁定，幫助家長打造一個適合親子閱讀、居家學(xué)習(xí)的家庭空間；與浙江少年兒童出版社聯(lián)合推出珍藏版數(shù)紙融合產(chǎn)品——沈石溪動物題材數(shù)字藏品，產(chǎn)品內(nèi)容包括沈石溪1000萬冊銷量代表作《狼王夢》及限量款沈石溪動物題材數(shù)字藏品……這一系列的創(chuàng)新舉措都是為了讓圖書行業(yè)更有溫度。京東圖書發(fā)現(xiàn)，這些營銷也提升了客單轉(zhuǎn)化。

受疫情影響，讀者對于圖書的需求也發(fā)生了變化：一是童書銷售增長快速。尤其是今年因疫情居家的兩三個月，是近三年來增長率較高的時段。京東圖書在基本盤較大的基礎(chǔ)上，童書銷售還能保持較大比例的增長，確實很讓人震驚。在另一個層面也看出了親子閱讀的市場需求較高。二是提升個人能力和修養(yǎng)的圖書銷售較好，例如與職業(yè)技能相關(guān)的圖書、提升個人演講力相關(guān)的圖書等。在未來不確定性的因素下，每個人能做的確定性的事就是提升自己。三是哲學(xué)類圖書銷售上漲。

雖然很多行業(yè)都遇到困難，但京東圖書基本沒有受到影響，我認為背后有三方面的核心因素：首先，京東圖書一直保持向前奔跑的姿態(tài)，而不是采取守勢。

其次，培養(yǎng)人才、發(fā)揮團隊員工的特長和主動性，讓京東圖書的轉(zhuǎn)型形成共識，所有人一起去努力，共同推動前進。京東圖書倡導(dǎo)由下至上的企業(yè)文化，充分發(fā)揮每位員工的優(yōu)勢，形成若干BigBOSS小組。通過組織優(yōu)化，最大程度上發(fā)揮團隊效能。我經(jīng)常與團隊員工說，任何一次變化或者危機，都是一次錘煉自身能力的機會。

最后，京東圖書正在開展生態(tài)化建設(shè)，圖書行業(yè)內(nèi)容屬性很強，所以我希望出版機構(gòu)、經(jīng)銷商與京東圖書一道，深入挖掘圖書的內(nèi)容，真正將不同需求的消費者與圖書內(nèi)容匹配，將圖書內(nèi)容更好地呈現(xiàn)給讀者，隨著京東圖書在社會化效能、供應(yīng)鏈等方面的提高，共同將圖書行業(yè)做強做好。

文化轉(zhuǎn)型打造當(dāng)當(dāng)新增長引擎

張 云

當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部副總經(jīng)理

 

從1999年成立到2022年的23年間，當(dāng)當(dāng)專注圖書、專注閱讀，積極響應(yīng)推廣全民閱讀的號召，每天有上百萬冊正規(guī)出版物，通過當(dāng)當(dāng)傳遞到全國讀者手中，為書香中國、文化自信添磚加瓦。

當(dāng)當(dāng)文化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)與愿景是重塑當(dāng)當(dāng)用戶心智，從“買書，當(dāng)然是當(dāng)當(dāng)”到“不知道讀什么也要來當(dāng)當(dāng)”，塑造“當(dāng)當(dāng)”與“閱讀”在讀者心中的品牌心智連結(jié)。當(dāng)當(dāng)2018年開始場景化打造，2019年專門成立了3個場景化小組，2021年開展了112場大型營銷活動，并與4萬多個微信公眾號、10000多個抖音號、3000多位B站UP主、500多家跨界APP進行了合作。

 

好的營銷活動除能為促銷導(dǎo)流外，本身也能打造超級暢銷品。如2021年9月當(dāng)當(dāng)聯(lián)合陜西歷史博物館，設(shè)計了唐代長安城、絲綢之路、古人日常衣食住行等六大主題，通過陜博IP“唐妞”介紹相關(guān)文物為引子，巧妙地將主題進行串聯(lián)，《唐妞帶你游大唐》一書，15天銷售超5000套。

 

近年來，當(dāng)當(dāng)力推“好書復(fù)活”項目，對圖書的封面設(shè)計、內(nèi)容、營銷等重新打造，適應(yīng)了90后、00后年輕人的閱讀需求。在流量放大方面，借助作者自身流量，疊加當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌鐾斗?、人群精?zhǔn)觸達和對市場節(jié)奏的把控，實現(xiàn)圖書銷售的增長。

 

單品銷量的提升必然會帶來供應(yīng)商銷售碼洋的增長，當(dāng)當(dāng)2021年傳統(tǒng)的億元俱樂部新增兩家，分別是人民出版社和漫友文化，俱樂部總量達到58家。以上成績的取得，得益于通過文化轉(zhuǎn)型，為當(dāng)當(dāng)帶來的兩大增長引擎。

 

第一個增長引擎是強化內(nèi)容引流。首先，閱讀有場景，如旅行、出差、親子陪伴等，當(dāng)當(dāng)挖掘了14萬個與場景相關(guān)的購買線路和相關(guān)節(jié)點，并將小場景結(jié)合成大場景，形成集合，進而推出不同的場景化書單，如通勤書單、馬桶書單、睡前書單等，并根據(jù)閱讀場景的不同，提供不同的閱讀服務(wù)。

 

其次，當(dāng)當(dāng)推出了豐富多彩的閱讀推廣活動，這些閱讀推廣活動既帶來了流量、人氣，也帶來一定的銷售額。如2020年4月23日開始的“我是薦書官”活動，今年已舉辦三季，閱讀話題量、參與人數(shù)連年實現(xiàn)新突破，也帶來了巨大的流量和銷售額的提升。今年4月，當(dāng)當(dāng)還開展了第八屆當(dāng)當(dāng)影響力作家評選活動。據(jù)統(tǒng)計，活動總投票量超3780萬票，單日最高投票人數(shù)70萬。

 

當(dāng)當(dāng)文化轉(zhuǎn)型的宗旨是讓讀者想起閱讀，想起書，想起當(dāng)當(dāng)，多一個來當(dāng)當(dāng)?shù)睦碛伞榇?，?dāng)當(dāng)做了一系列努力與創(chuàng)新。

 

一是成立內(nèi)容中心。當(dāng)當(dāng)在2021年8月成立了內(nèi)容中心，以內(nèi)容為載體，重新搭建“當(dāng)當(dāng)”與“閱讀”在讀者心中的品牌鏈接。具體內(nèi)容包括調(diào)整公眾號、微博的發(fā)文邏輯，提前整理365天的紀(jì)念日和重要事件，希望將當(dāng)當(dāng)?shù)幕顒?、出版社的圖書和內(nèi)容進行結(jié)合，共同推廣節(jié)日和書單。

 

二是當(dāng)當(dāng)APP的內(nèi)部改版。當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)型配套當(dāng)當(dāng)APP的內(nèi)部改版，進行了搜索邏輯和推薦邏輯的調(diào)整，在很多板塊規(guī)劃了視頻切入口、書單切入口和榜單切入口。搜索列表頁的流量是當(dāng)當(dāng)?shù)闹匾髁縼碓粗?，今年?dāng)當(dāng)將在搜索中加大視頻、書單等內(nèi)容的權(quán)重。就書單來說，深耕圖書23年，當(dāng)當(dāng)累積了大量的用戶書單和銷售榜單，書單能為不同類型讀者帶來不同的文化價值，很好的解決顧客不知道讀什么、想讀書的時候不知道買什么等問題。截至今年4月23日，當(dāng)當(dāng)共有書單621個，書單上線后，相關(guān)圖書的訪問量、收藏次數(shù)等，隨著書單的增加逐步上升。其中的大咖書單，如中華書局總編輯推薦書單及南方周末、豆瓣等媒體推薦書單，都較受讀者歡迎，訪問和收藏的次數(shù)較高。

 

三是當(dāng)當(dāng)頭條改為“讀什么”。讀什么包括推薦、視頻、鑒書、活動、話題等，上百家出版社提供了約8000多條內(nèi)容，點擊閱讀量超百萬。

 

四是推出金句。金句是將每本書的精華，配合剪切好的圖片、場景等生成展示頁，讀者可選擇適合的圖片或金句曬到朋友圈。這一舉措，一方面，增加了讀者的優(yōu)越感、認同感和儀式感；另一方面，拉近了讀者和圖書、讀者和作者間的距離，讓讀者發(fā)現(xiàn)閱讀的樂趣。

 

五是推出答題項目。該項目于2021年10月上線，結(jié)合熱點、紀(jì)念日、新作開展，每期活動吸引了數(shù)10萬用戶參加。

 

2022年，當(dāng)當(dāng)圍繞用戶不知道讀什么、不知道怎么讀、讀完無處分享3大痛點，持續(xù)推出了如2021年讀書年度報告、“閱世界通行證”等閱讀產(chǎn)品，增加讀者參與的動力、激發(fā)好奇心，得到認同感和情感共鳴。

 

第二個增長引擎是拓展和鞏固外賣場。近兩年，當(dāng)當(dāng)圖書銷售的增長主要來自于外賣場，即除了當(dāng)當(dāng)主站之外的渠道，包括但不限于天貓、拼多多、抖音、快手、B站、小紅書等。對于當(dāng)當(dāng)而言，這些是有效宣傳品牌、增強顧客認知的渠道，當(dāng)然也是獲取流量的渠道。而當(dāng)當(dāng)主站的一些內(nèi)容產(chǎn)品，如書單、視頻、直播等，以不同的形式同步至當(dāng)當(dāng)外賣場，實現(xiàn)聯(lián)動。

 

在天貓，當(dāng)當(dāng)天貓旗艦店已有讀者6000萬人，童書讀者3000萬人，當(dāng)當(dāng)擁有行業(yè)內(nèi)最高的轉(zhuǎn)化率、直通車ROI和單均價，能幫助出版社做出更高性價比的銷售。在拼多多，當(dāng)當(dāng)有6個店，采取正版的價格來打擊盜版，用當(dāng)當(dāng)和出版社可以接受的價格，與盜版書進行對打。此外，拼多多和淘寶人群已經(jīng)高度重合，傳統(tǒng)文學(xué)、小說、社科等類型的圖書在拼多多均取得了不錯的銷售。2021年，當(dāng)當(dāng)在拼多多的年動銷品種達35萬，很多傳統(tǒng)的圖書類別在拼多多也有著可觀的銷售。在抖音，當(dāng)當(dāng)自建了直播矩陣，并與4000余個大V建立了合作關(guān)系。此外，當(dāng)當(dāng)供應(yīng)鏈的整合能力，包括物流、快遞、配送以及售后等，我們認為是行業(yè)最好的，相比于供應(yīng)商通過自身開展配送和售后服務(wù)，聯(lián)合大V與當(dāng)當(dāng)一起帶貨，更能在抖音形成規(guī)模化效應(yīng)。

目前，行業(yè)發(fā)展也存在一些問題，我們認為有四點值得關(guān)注。一是定價漲利潤跌。新書定價中位數(shù)已經(jīng)上漲到49元，同比漲幅7%，但利潤同比下降2%，我相信出版社的利潤這兩年也呈現(xiàn)出逐步下降的態(tài)勢。沒有享受到定價上漲的紅利，賣書不掙錢，這是行業(yè)的一個痛點。二是價格體系被進一步摧毀。這一現(xiàn)象主要以抖音大V為代表，如2021年轟動行業(yè)的1元售書。面對大V們高額傭金，甚至高達30%分傭，被迫進行圖書漲價，漲完價后發(fā)現(xiàn)，除了這些大V帶貨期間可能有一點銷量，平常銷量極其有限。三是新書出版難。童書、文藝類別的新書品種下降。四是復(fù)工復(fù)產(chǎn)的任務(wù)仍然艱巨。疫情打亂了出版節(jié)奏，雖然隨著疫情得到控制，在慢慢恢復(fù)，但就目前來看，完全恢復(fù)仍需一定時日。

新規(guī)則新工具應(yīng)對雙重挑戰(zhàn)

冠 南

天貓文教行業(yè)運營負責(zé)人

當(dāng)下，書業(yè)主要面臨疫情帶來的雙重考驗。一是急性考驗。疫情防控常態(tài)化要求我們?nèi)ニ伎既绾芜m應(yīng)現(xiàn)狀，比如布局多倉等舉措，企業(yè)規(guī)模越大，倉庫越多，抵御風(fēng)險的能力就越強。同時，上游的印刷廠、出版社等企業(yè)有可能因為一些不可抗力，如疫情期間面臨停工、停產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈斷供等風(fēng)險，POD（按需印刷）可能是一種解決方案，但關(guān)鍵是要解決設(shè)備成本問題。二是慢性陣痛。當(dāng)下，主流渠道愈發(fā)集中（天貓不是渠道而是平臺），民營渠道逐漸萎縮，同時，因為主流渠道愈發(fā)集中，上游供應(yīng)鏈的返點成本必然增加。當(dāng)下，隨著結(jié)算方式越來越多元，賬期相應(yīng)延長，很多商家都是超過半年甚至一年才能結(jié)算。結(jié)算周期延長帶來的最大考驗是資金鏈和現(xiàn)金流等問題。

鞏固核心能力，提升經(jīng)營效率。對于產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版社來說，在后疫情時代，面對這兩方面考驗，如何抓住發(fā)展機遇呢？我認為，首先要穩(wěn)定現(xiàn)金流。當(dāng)下并非投資良機，拓展業(yè)務(wù)需更加謹慎。其次，要把主業(yè)做強。一方面，天貓的“生意參謀”平臺開放的一部分數(shù)據(jù)，可以供出版社作為選題的參考；另一方面，依托IPP平臺（阿里巴巴集團知識產(chǎn)權(quán)保護平臺），協(xié)助出版社做好版權(quán)保護。因為頭部作家的作品版權(quán)一旦到期，囤積原有版權(quán)圖書的下游商家就不能再售賣。

與此同時，天貓圖書也在不斷推出新的平臺規(guī)則，幫助書業(yè)應(yīng)對考驗。首先，從2021年1月開始，簡化招商門檻，2021年入駐商家數(shù)量幾乎是過去數(shù)年之和；同時加強打擊盜版，嚴防死守、維護正版。作為平臺方，我們希望商家不斷鞏固核心能力，做強主業(yè)，做得多不如做得專。其次，淘寶圖書進一步加強管理，重新梳理規(guī)則，強控商品總量，并持續(xù)對賣家資質(zhì)進行年度復(fù)審，淘寶圖書新賣家數(shù)量持續(xù)增長，商品數(shù)優(yōu)化近三分之一。從數(shù)據(jù)上看，銷售轉(zhuǎn)化率提高明顯，也為天貓圖書的經(jīng)營提供了更多空間，效果立竿見影。

做好數(shù)字化、內(nèi)容化和服務(wù)保障。無論傳統(tǒng)電商平臺還是興趣電商，若不斷標(biāo)榜自身定位，很容易陷入思維定式。實際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須要保持“年輕化”，不斷去創(chuàng)新，但不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新要規(guī)?；Ｎ艺J為，做好創(chuàng)新有3個重點策略。

一是供應(yīng)鏈的數(shù)字化，雖然天貓是平臺，不主動做采購，但會協(xié)助商家實現(xiàn)貨物流通的高效、快速。二是導(dǎo)購的內(nèi)容化，天貓立足自身的業(yè)務(wù)特點不斷開拓創(chuàng)新，比如短視頻營銷，今年天貓圖書的短視頻覆蓋率明顯提升，幫助消費者更好地選擇商品。三是服務(wù)保障的升級。天貓圖書強調(diào)在線服務(wù)能力，我們將持續(xù)對逆向流程進行優(yōu)化。最近一年，天貓圖書發(fā)力做好48小時內(nèi)發(fā)貨，極大縮減消費端到貨時長，平臺端逐步從“以交易額為衡量經(jīng)營表現(xiàn)的關(guān)鍵”轉(zhuǎn)向“以數(shù)字化視角關(guān)注全鏈路人群觸點的高效運營和需求滿足”。

 

商家在天貓、淘寶開店，可以通過生意參謀等工具，可以看到自家店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)，以及競品情況、競業(yè)公司情況等。未來，天貓圖書將持續(xù)通過產(chǎn)品、營銷服務(wù)的不斷升級，幫助渠道商以消費者為中心構(gòu)建全鏈路解決方案，提升品牌的數(shù)字化資產(chǎn)，延展出版社的品牌生命周期。

 

升級供應(yīng)鏈，保障前端確定性。近年來，因多種原因及疫情影響，很多地區(qū)發(fā)生圖書缺貨現(xiàn)象，供應(yīng)鏈前端矛盾凸顯。這種情況下，天貓整體搜索能力開始發(fā)揮作用，通過數(shù)字化供應(yīng)鏈的搜索、算法功能，把關(guān)于送貨確定性的數(shù)據(jù)展現(xiàn)給消費者，比如48小時內(nèi)發(fā)貨、次日達、隔日達等。

 

數(shù)字化供應(yīng)鏈項目2021年立項，目前已有100多家出版社入駐該平臺。我們對之前使用的供應(yīng)商系統(tǒng)進行升級，打造了全新的分銷系統(tǒng)，包括建立認證的天貓優(yōu)倉，涵蓋了菜鳥倉庫和第三方倉庫等。天貓優(yōu)倉的作用，實際是在ERP（企業(yè)資源計劃）進行訂單處理之前，通過分倉計劃的前置處理，再根據(jù)是否為自流轉(zhuǎn)訂單給到ERP進行發(fā)貨處理。

 

實際上，天貓的模式更傾向企業(yè)經(jīng)營而不僅是賣貨，為商家提供全域經(jīng)營方案，包括會員服務(wù)、動銷和周轉(zhuǎn)管理、營銷玩法等。因此，天貓?zhí)峁┝撕芏喙ぞ?，比如打擊盜版的工具“螞蟻鏈”，采用區(qū)塊鏈技術(shù)打擊盜版。通過螞蟻鏈，商家可以在全流程的某個節(jié)點找到一本書，從而可以防止“串貨”。未來，天貓還將推出更多新工具，逐步服務(wù)出版發(fā)行行業(yè)的多個生態(tài)角色。

 

 

大咖問答

 

未來實體書店的銷售是否可以恢復(fù)？目前線上各渠道推薦產(chǎn)品的通路是否完善？出版社該如何有效進行產(chǎn)品推薦？

鄧小林：我在實體書店工作多年，我堅信實體書店未來依然會存在。實體書店目前確實屬于艱難時期，像以純零售為主的博庫書城，疫情以來銷售逐年下滑,經(jīng)營壓力很大。我覺得，目前實體書店有增長也主要是由團購、黨政讀物和非圖產(chǎn)商品銷售增長帶來的。未來實體書店的定位要從簡單的商品買賣和圖書銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕涣骺臻g、共享空間或文化商業(yè)綜合體，要以文化為底色吸引更多的商業(yè)業(yè)態(tài)入駐，運營端要調(diào)整思路轉(zhuǎn)向多種經(jīng)營；要以圖書為核心拓展非書業(yè)態(tài)，改變經(jīng)營理念和經(jīng)營舉措。

　　

當(dāng)下電商正在發(fā)生深刻變化，已向基于電商加多形態(tài)、多平臺的綜合，集微信公眾號、新媒體等多端并舉的運營模式轉(zhuǎn)變。自2021年以來，博庫根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢和形勢變化，多措并舉、多賽道并進，積極與出版社探討在新平臺的合作和布局，在和出版社對接中，長期注重消費者的深度體驗。一是根據(jù)不同平臺的特性，對用戶進行分析，創(chuàng)造不同的活動玩法，基于不同平臺的流量分配，高效優(yōu)化產(chǎn)品決策。二是通過數(shù)字化驅(qū)動，提升供應(yīng)鏈效率，進而提升行業(yè)效率，降低成本。三是對消費場景的拓展實行數(shù)字化、互動化，實現(xiàn)分享、交互和融合，并進一步提升精細化運營、管理和快速反應(yīng)能力。

　　

“雙減”政策落地一年來，從電商角度看，文教圖書的出版和零售市場發(fā)生了哪些變化？未來這種趨勢如何？

鄒?。?/span>“雙減”政策出來后，我們一直很關(guān)注，也在一直跟蹤各個方面的變化情況。我認為“雙減”政策對整個圖書行業(yè)，尤其是文教圖書的發(fā)行狀況會帶來深遠的影響。從去年年底到今年上半年春季教材發(fā)行工作來看，各省級店應(yīng)該都有很多感受，例如部分省市受政策影響非常大，如不能進學(xué)校等問題，面臨很多困難；有些省及時出臺了應(yīng)急對策，可能相對受的影響較小。另外，從民營渠道來看，很多原來以封閉產(chǎn)品或者半封閉產(chǎn)品去占領(lǐng)教育市場的，現(xiàn)在都面臨很大的困難。尤其是針對中小學(xué)的發(fā)行，現(xiàn)在的困難是比較大的。我認為這種變化未來還會持續(xù)。

　　

從另外一方面來看，我認為“雙減”政策未來會給新華書店，包括整個電商企業(yè)，帶來更多的一些機會。就具體圖書類別來看，少兒綜合素養(yǎng)類圖書、家庭教育類圖書都有增長的跡象。有可能是下一階段的增長點。從長遠看，面向中小學(xué)教育的圖書產(chǎn)品研發(fā)，需要尋找學(xué)習(xí)場景，向閱讀服務(wù)轉(zhuǎn)型。為更為豐富和多元的學(xué)習(xí)情境提供多方面的閱讀服務(wù)，提供更高價值的產(chǎn)品。“灌輸式”教育減少了，自主學(xué)習(xí)應(yīng)該補位，教學(xué)輔助閱讀就應(yīng)該在這方面來做文章。另外，優(yōu)質(zhì)圖書供給能力必將持續(xù)優(yōu)化。隨著讀者對教育圖書內(nèi)容要求的進一步提高，更多原有教培參與者進入教輔出版領(lǐng)域等新情況，內(nèi)容競爭會進一步加深，國家對教育出版的內(nèi)容監(jiān)督管理也會更加細化，會持續(xù)推進內(nèi)容質(zhì)量的進一步提升。

　　

京東、當(dāng)當(dāng)、文軒、博庫等平臺被稱為傳統(tǒng)電商，抖音、快手等平臺被稱為新型電商、興趣電商。如何看待興趣電商對傳統(tǒng)電商的影響？流量被其他平臺分流，對京東銷售帶來了哪些影響？

張煒：我一直不認為京東是傳統(tǒng)電商，是否傳統(tǒng)關(guān)鍵在于心態(tài)和做的事情，而不是將某個公司定義為傳統(tǒng)平臺?；蛟S一些電商在某些賽道上推出新的玩法，但如果這些電商不能為行業(yè)創(chuàng)造價值，或者不能適應(yīng)消費者的需求節(jié)奏，那么也會變成傳統(tǒng)電商。

　　

難道因為我們做了十幾年，就變成傳統(tǒng)電商嗎？我覺得不是。京東圖書在內(nèi)容電商和興趣電商方面做得也挺好。我認為，不同企業(yè)之間，社會分工不同，每個企業(yè)擅長的方向也不同，可以相互之間彌補短板，更好地滿足讀者需求。京東圖書內(nèi)容營銷較強，但不代表京東必須做直播、做短視頻。京東圖書目前依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢，和其他同行一起，共同將圖書場域運營好。京東圖書一直認為，各大企業(yè)之間可以找到契合的點，互相合作，而不是零和博弈。

　　

在新媒體推廣和銷售方面，當(dāng)當(dāng)是如何做到與出版社資源共享的？

張云：過去兩年，當(dāng)當(dāng)積累了4萬多個公眾號、上萬個抖音的大V及數(shù)千個B站UP主資源。出版社與當(dāng)當(dāng)如何合作？

　　

一是找到適合的公眾號。舉例來說，如機工社要出一本關(guān)于減糖的書，當(dāng)當(dāng)會從4萬余個公眾號中篩選出與減糖相關(guān)公眾號，向他們推薦機工社的圖書。感興趣的公眾號，可繼續(xù)就銷售價格和分成比例進行商談，最終通過公眾號的鏈接將讀者引導(dǎo)到當(dāng)當(dāng)，最后由當(dāng)當(dāng)進行銷售配送。

　　

二是現(xiàn)在與當(dāng)當(dāng)合作的1萬多個抖音的大V，更多的是他們開書單，當(dāng)當(dāng)通過書單找到相應(yīng)出版社。

　　

三是當(dāng)當(dāng)在每年的4·23、6·18、雙十一等活動期間，會提前將參與活動的圖書品種發(fā)送給公眾號、抖音大V等，讓他們主動選擇活動期間想要推薦的圖書。這些活動圖書，都是出版社提前1個月提報給當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/span>

　　

通過以上三種方式，當(dāng)當(dāng)與出版社實現(xiàn)了資源共享、共同推進銷售。

　　

當(dāng)前銷售中，新媒體平臺（抖音快手等）占比是否日漸增長？出版社面對大V請不起，小V帶不動的局面，天貓在自身新媒體渠道運營方面有哪些想法？

冠南：首先，天貓涉足直播比較早，包括淘寶直播、聚劃算直播官方臺等。最近，天貓官方推出一系列活動，并聯(lián)合數(shù)十位直播達人，帶貨賣書?！　?/span>

其次，天貓非常鼓勵商家制作短視頻，因為短視頻能夠帶來流量紅利。當(dāng)前，通過短視頻帶來的流量，在手機淘寶端流量中的份額不斷提升?！　?/span>

再次，一定要做好消費者回評，包括消費者評價的管理和鼓勵，要鼓勵消費者在評價后同步到“逛逛”，這兩者間的分享已經(jīng)打通了。有些店鋪在過去一年做短視頻做得非常好，銷售轉(zhuǎn)化率非常高，吸引來的流量不但免費而且非常穩(wěn)定，持續(xù)時間非常長?！　?/span>

總之，天貓不但有達人矩陣可以直播帶貨，也非常支持商家做好短視頻，并在店鋪內(nèi)鼓勵買家撰寫評價，并同步至逛逛，視頻評價效果更佳。圖書作為文化屬性很強的商品，很多消費者都是在看其他買過的人、讀過的人的評價后，才發(fā)生購買行為，所以評價非常重要。