圖文、視頻就是公益廣告的所有形式？公益廣告版面一登、大小屏一播就完事兒了？公眾參與公益只是末端的捐款捐物？

 

公益2.0時(shí)代，媒體想讓公益廣告創(chuàng)意出新，實(shí)效出彩，僅靠情懷還不夠，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的公益更是門技術(shù)活兒。

 

主流媒體如何借助數(shù)字化做好公益?zhèn)鞑?？?shù)字化能為公益帶來哪些新活力？

 

傳媒茶話會(huì)帶著上述問題深入觀察公益數(shù)字化傳播的新發(fā)展。

數(shù)字化助力公益?zhèn)鞑ジ嘣⒏p便

6月21日，“2022黃河獎(jiǎng)—我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽”（以下簡稱“黃河獎(jiǎng)—我是創(chuàng)益人大賽”）啟動(dòng)，“黃河獎(jiǎng)—我是創(chuàng)益人大賽”旨在以公益數(shù)字化為方向，創(chuàng)新公益廣告?zhèn)鞑?，探索公?ldquo;輕便化”“多元化”發(fā)展。

 

2022黃河獎(jiǎng)—我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽啟動(dòng)

 

公益廣告一直是主流媒體必須要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任之一。《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》規(guī)定，各類廣告發(fā)布媒介均有義務(wù)刊播公益廣告。并對廣播電視、報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站等各媒介做出刊播數(shù)量的詳細(xì)規(guī)定。

 

例如，中央主要報(bào)紙平均每日出版16版（含）以上的，平均每月刊登公益廣告總量不少于8個(gè)整版；?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和省會(huì)、副省級城市黨報(bào)平均每日出版12版（含）以上的，平均每月刊登公益廣告總量不少于6個(gè)整版……

 

公益2.0時(shí)代，怎么才能讓公益?zhèn)鞑フ嬲{(diào)動(dòng)起公眾的積極性？一些公益新玩法或許值得借鑒。

 

第一，表現(xiàn)形式和參與方式輕便化。傳統(tǒng)的公益廣告主要還是圍繞吸引公眾捐款捐物展開，公眾的參與方式也是為愛“買單”，這種傳統(tǒng)單一的模式，很難形成公益項(xiàng)目的可持續(xù)化。

 

近年來，借助數(shù)字技術(shù)，騰訊公益平臺先后推出“愛心接龍”、“一塊走”、“每日益答”等產(chǎn)品和服務(wù)，讓日常走路、學(xué)習(xí)、閱讀、購物等生活場景融入公益慈善，極大地降低了大眾參與公益門檻，增加行善樂趣，讓善行日常化。

 

“一塊走”捐步做公益

 

以“一塊走”為例，用戶只需日常走路并將微信運(yùn)動(dòng)記錄的步數(shù)捐出，就獲得騰訊基金會(huì)及愛心企業(yè)配捐的公益金用于支持對應(yīng)的公益項(xiàng)目。

 

第二，參與方式互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體由于本身介質(zhì)的屬性，導(dǎo)致其以線性傳播為主，公眾無法直接參與互動(dòng)，在一定程度上制約了公益項(xiàng)目的推廣。

 

2018年“我是創(chuàng)益人”大賽獲得創(chuàng)益大咖組金獎(jiǎng)的作品《燈山行動(dòng)》以游戲闖關(guān)的互動(dòng)形式，讓公眾關(guān)注到大山深處要靠摸黑走山路才能上學(xué)的山區(qū)學(xué)生。作品借助騰訊小游戲，將山路化作充滿陷阱的路格，游戲中的“洞”代表“懸崖”，“石頭”代表隨時(shí)可能砸到孩子的“落石”……讓公眾沉浸式感受山區(qū)孩子的困難。

《燈山行動(dòng)》關(guān)愛山區(qū)孩童

 

游戲累計(jì)募集超過260萬元，新建太陽能路燈1122盞，讓5個(gè)偏遠(yuǎn)村落得到實(shí)質(zhì)幫助。

 

第三，參與群體年輕化。公益不是一錘子買賣，廣泛、持久地展開公益事業(yè)，才能到達(dá)改變的效果。隨著用戶媒介習(xí)慣和觀念發(fā)生深刻改變，傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ヒ央y以觸達(dá)年輕人。要想讓公益廣告取得實(shí)效，需要探索新的傳播方式，借助數(shù)字化技術(shù)讓公益項(xiàng)目變得更年輕，或許是趨勢。

 

2017年南京大屠殺死難者國家公祭日，一條關(guān)于抗戰(zhàn)老兵的公益廣告《不朽的豐碑》以上傳敬禮照片致敬老兵的互動(dòng)形式，獲得超1800萬的曝光，吸引60萬人捐贈(zèng)，最終籌集善款超過400萬元，用以助養(yǎng)抗戰(zhàn)老兵。

 

《不朽的豐碑》關(guān)注抗戰(zhàn)老兵

 

《不朽的豐碑》運(yùn)用當(dāng)下年輕人喜愛的短視頻和H5的形式進(jìn)行宣傳，并在廣告中充分考慮到年輕人喜歡互動(dòng)、分享的社交習(xí)慣，設(shè)置了“捐照”入口，參與者可拍下敬禮照片上傳，所有上傳的敬禮照片則會(huì)由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)制作成紀(jì)念冊送至每位抗戰(zhàn)老兵手中。

 

《不朽的豐碑》

 

黃河獎(jiǎng)是國家級公益廣告大獎(jiǎng)，作為主辦方，中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華認(rèn)為，相比以往傳統(tǒng)媒體的公益廣告，數(shù)字公益廣告覆蓋的人群更廣，觸達(dá)的年輕人更多，內(nèi)容更精細(xì)，形式更多樣，更能讓公眾感受到公益的力量和溫暖，深入傳播正能量。

 

作為騰訊“創(chuàng)益計(jì)劃”與“中國廣告業(yè)大獎(jiǎng)——公益廣告黃河獎(jiǎng)”大賽組委會(huì)聯(lián)合設(shè)立的項(xiàng)目，“黃河獎(jiǎng)—我是創(chuàng)益人大賽”今年增設(shè)短視頻內(nèi)容賽道和整合營銷賽道，希望以更豐富的賽制設(shè)置和更受年輕人喜愛的公益方式，降低參賽門檻，讓更多愿意加入公益行業(yè)的人都可以加入這個(gè)公益生態(tài)，從“創(chuàng)益計(jì)劃”的營銷生態(tài)的小循環(huán)走向社會(huì)生態(tài)的大循環(huán)，助推公益多元化，實(shí)現(xiàn)公益人人可及。

 

騰訊公益慈善基金會(huì)秘書長、騰訊可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部公益平臺部負(fù)責(zé)人葛燄表示，“創(chuàng)益計(jì)劃不僅是騰訊的，也是每一位‘創(chuàng)益人’的，期待更多組織和個(gè)人的參與，一起來為社會(huì)‘創(chuàng)益’”。

 

數(shù)字手段提升小眾議題關(guān)注度、創(chuàng)新力

 

在公益1.0時(shí)代，受版面和時(shí)長限制，主流媒體主要關(guān)注大病、救災(zāi)、教育等比較火熱的議題。對比重大公共議題，小眾公益議題往往處于尷尬境地，因?yàn)樾《缓雎?，從而難以進(jìn)入公眾視野，獲得高度關(guān)注。

 

但對社會(huì)的良性發(fā)展來說，小眾議題也是公益事業(yè)的基本盤。對于一些小眾群體而言，他們面對的困難更細(xì)微、更具體，相比普通人更有難言的苦難與辛酸。

 

《錯(cuò)襪日》關(guān)注心智障礙群體

 

罕見病患者、心智障礙群體、抗戰(zhàn)老兵……因缺乏關(guān)注和援助，陷入生活困境的例子時(shí)有發(fā)生。這些群體背后的議題雖小，但不能被忽視，它們與真實(shí)的個(gè)體緊密相連。

 

主流媒體如何解決小眾公益議題的傳播困境？如何做到公益平權(quán)？

 

2017年“我是創(chuàng)益人”大賽銀獎(jiǎng)作品《一起捐臉 勇敢代言》以“一厘米的改變，將改變唇腭裂孩子一生”為核心概念出發(fā)，聯(lián)動(dòng)天天P圖、騰訊優(yōu)圖實(shí)驗(yàn)室—AI人臉融合技術(shù)，將明星、公眾的臉變成唇腭裂兒童的臉，讓公眾關(guān)注到唇腭裂兒童的困境，意識到社會(huì)對唇腭裂群體的偏見。

 

《一起捐臉 勇敢代言》關(guān)注唇腭裂群體

 

作品借助AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)人臉融合，讓公眾對小眾群體的困境“感同身受”，收獲逾90萬次互動(dòng)，超7萬人“捐出”自己的臉，56000多人為項(xiàng)目捐款，幫助160多個(gè)孩子重拾微笑。

 

借助數(shù)字化的手段、多介質(zhì)的創(chuàng)意傳播，大型公益事件與小眾公益議題關(guān)注度的落差正在被縮小，公益平權(quán)難的痛點(diǎn)得以解決。更多小眾公益議題被看見正在成為一種可能，也因此能獲得廣泛的傳播和社會(huì)資源的傾斜，解決公益?zhèn)鞑ミ^程中，小眾公益議題易被忽視的問題。

 

可以說，數(shù)字技術(shù)對公益平權(quán)的賦能是多方面的。在內(nèi)容上，依托數(shù)字技術(shù)，小眾議題可以減少口號式、粗放式的內(nèi)容傳播，以精致內(nèi)容契合時(shí)代價(jià)值，實(shí)現(xiàn)潤物無聲的效果。在形式上，利用數(shù)字手段，小眾議題能創(chuàng)新傳播形式，提升影響力，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。在互動(dòng)上，借助數(shù)字渠道，小眾議題能提升互動(dòng)性，讓年輕人參與更便捷。最終，實(shí)現(xiàn)與重大議題相互補(bǔ)充，構(gòu)成多元公益議題，擴(kuò)大公益覆蓋面。

 

聚沙成塔，讓公益人人可及

 

如果讓你做器官捐獻(xiàn)的公益廣告，你會(huì)怎么策劃？

 

2018年，1條公益廣告，竟撬動(dòng)68萬人加入器官捐獻(xiàn)的隊(duì)伍！需要指出的是，截至2018年6月10日，中國人體器官捐獻(xiàn)管理中心網(wǎng)站顯示，器官捐獻(xiàn)志愿登記人數(shù)才達(dá)到47萬余人。

 

這則公益廣告就是2018年“我是創(chuàng)益人”年度大獎(jiǎng)，戛納公關(guān)銀獅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《一個(gè)人的球隊(duì)》。

 

《一個(gè)人的球隊(duì)》關(guān)注器官捐獻(xiàn)

 

2017年4月27日，酷愛籃球的16歲少年葉沙因突發(fā)腦溢血搶救無效離世。隨后，他的心、肺、肝、兩個(gè)腎和一對眼角膜，被捐獻(xiàn)給了7個(gè)急需器官移植的病人。其中，5位獲捐益者組成“葉沙隊(duì)”，代葉沙圓夢籃球?！兑粋€(gè)人的球隊(duì)》希望借此向公眾宣傳器官捐獻(xiàn)。

 

廣告在播出后，獲得超2.2億次曝光，引發(fā)了7萬網(wǎng)友的簽名支持，最終直接撬動(dòng)68萬人加入器官捐獻(xiàn)的隊(duì)伍。

 

這則公益廣告能取得這樣好的實(shí)效，背后離不開公益共創(chuàng)機(jī)制下集體智慧。

 

《一個(gè)人的球隊(duì)》的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)TOPic & Loong通過“我是創(chuàng)益人”大賽平臺了解到器官捐獻(xiàn)低捐獻(xiàn)率的困境，并在和中國人體器官捐獻(xiàn)管理中心溝通中得知了葉沙的故事。在多方的積極推進(jìn)下，召集了葉沙的5位受益人，組成了一支籃球隊(duì)，完成葉沙未竟的心愿。

 

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將一個(gè)人的球隊(duì)打造成H5挑戰(zhàn)信，邀請所有看到的人們簽字支持葉沙隊(duì)向職業(yè)籃球隊(duì)發(fā)起挑戰(zhàn)。H5經(jīng)由“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽主辦方之一騰訊廣告提供全方位、多樣化的支持。在2018年12月21日國際籃球日當(dāng)天，在騰訊廣告的多個(gè)平臺進(jìn)行投放，覆蓋了包括微信、騰訊新聞、騰訊視頻、手機(jī)QQ內(nèi)的多個(gè)場景和觸點(diǎn)，H5作品發(fā)出僅3天內(nèi)獲得了7萬人的簽名支持。 

 

此外，在“我是創(chuàng)益人”大賽組委會(huì)、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和公益組織的共同努力之下，中央廣播電視總臺CCTV12社會(huì)與法頻道《暖春行動(dòng)》節(jié)目深入采訪了“葉沙隊(duì)”五位器官受益人，并協(xié)助促成了在WCBA全明星賽賽場上，五位隊(duì)員的“葉沙隊(duì)”與中國女籃隊(duì)獨(dú)一無二的友誼賽，幫助葉沙圓夢。 

 

隨后，觸發(fā)包括《新聞聯(lián)播》、《新聞直播間》在內(nèi)的多家新聞?lì)惞?jié)目及省級衛(wèi)視相繼報(bào)道。通過線上線下的宣推，《一個(gè)人的球隊(duì)》讓器官捐獻(xiàn)的話題以正能量的形象走進(jìn)了大眾視野。

 

無獨(dú)有偶，2022年3月底，一條公益短片《她改變的》從女村醫(yī)羅海香照料擺谷村三代人的微小視角來呈現(xiàn)邊遠(yuǎn)山區(qū)婦女事業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，引起公眾共鳴。上線24小時(shí)后，短片全網(wǎng)播放量超2000萬，相關(guān)話題閱讀超1.6億次，讓女村醫(yī)這一小群體得到公眾的關(guān)注和敬意，讓公眾看到鄉(xiāng)村醫(yī)療的改善。

 

《她改變的》聚焦女村醫(yī)，關(guān)注鄉(xiāng)村醫(yī)療事業(yè)

 

能引起共鳴，離不開多方聯(lián)動(dòng)。內(nèi)容媒體新世相從幾十位村醫(yī)中發(fā)現(xiàn)羅海香與擺谷村三代女性命運(yùn)相連的故事，《中國婦女報(bào)》派出2名記者深入采訪，挖掘故事內(nèi)容；同時(shí)，內(nèi)容媒體新世相進(jìn)行深度紀(jì)實(shí)拍攝，不斷打磨短片；全棉時(shí)代則攜手中國婦女發(fā)展基金會(huì)、品牌代言人郭晶晶工作室在短片推出之際，發(fā)起“一朵棉花的力量”公益行動(dòng)，在短片傳播效果的帶動(dòng)下，為貴州偏遠(yuǎn)地區(qū)的婦女兒童提供了2輛母親健康快車，以及待產(chǎn)包、棉尿褲、衛(wèi)生巾等生活物資，將公益落到實(shí)處。

 

互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)深刻改變了公眾的傳播互動(dòng)方式。傳統(tǒng)的公益廣告主題較為單一，創(chuàng)意簡單，制作相對粗糙，真正給人震撼或者吸引力的廣告較少，導(dǎo)致公眾在公益中參與度低，共鳴少。

 

2021年5月，騰訊公益發(fā)布新的戰(zhàn)略：推動(dòng)公益生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為依憑，全面促進(jìn)公益機(jī)構(gòu)、公益項(xiàng)目和用戶捐贈(zèng)等公益生態(tài)的繁榮、健康、多樣化發(fā)展。

 

這一戰(zhàn)略背后，折射出對新時(shí)代公益項(xiàng)目如何聚沙成塔，凝聚磅礴的社會(huì)各方力量的深邃思考。

 

在公益2.0時(shí)代，要想充分發(fā)揮14億人的力量，讓公益廣告發(fā)揮更大的潛力，需要生態(tài)共創(chuàng)——正如騰訊“創(chuàng)益計(jì)劃”下的“黃河獎(jiǎng)—我是創(chuàng)益人大賽”，通過整合互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)品、技術(shù)、資源能力，激發(fā)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作、公益組織、高等院校等社會(huì)力量，通過“公益+科技+創(chuàng)意”的社會(huì)化共創(chuàng)機(jī)制，動(dòng)員廣泛的社會(huì)力量，孵化優(yōu)質(zhì)的公益內(nèi)容，提升公益議題社會(huì)關(guān)注度，推動(dòng)公益實(shí)效落地，創(chuàng)造可持續(xù)社會(huì)價(jià)值。

 

5年來，騰訊“創(chuàng)益計(jì)劃”累計(jì)投入4.7億廣告資源、6000余萬現(xiàn)金，集結(jié)5032支參賽隊(duì)伍，共13165人孵化240支公益廣告，涉及10大公益命題，帶動(dòng)3億人次用戶參與公益活動(dòng)，切實(shí)讓公益項(xiàng)目實(shí)效落地。從創(chuàng)意的群策群力，到廣告制作的內(nèi)外部資源協(xié)調(diào)，再到公益營銷的各顯所長，一條條影響力和實(shí)效俱佳的公益廣告彰顯了生態(tài)共創(chuàng)的優(yōu)勢所在。

 

張國華認(rèn)為，公益數(shù)字化發(fā)展需要有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、有公益情懷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極參與，從簡單的捐款捐物到深度參與生態(tài)共建，才能發(fā)揮引領(lǐng)作用，真正把公益心、正能量傳播好。