新東方火到“刷屏”。

 

旗下“東方甄選”直播間，憑借其獨具一格的雙語直播翻紅，粉絲量劇增，從不足百萬飆漲至1800萬。連帶著股價也水漲船高，最高在5天內暴漲了600%，抹去了其2021年以來的所有跌幅。

 

接下來將從新東方陷落事件始末、爆火背后的必然邏輯、爆火神話何以延續(xù)這三個層面出發(fā)，深度剖析“東方甄選”爆火事件。

 

作者 | 陶晶 周則旭

 

 

黑天鵝：“雙減”背景下的新東方陷落

 

 

2021年七月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》——即雙減政策，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結合實際認真貫徹落實。

 

 

一時間教培巨頭的市值蒸發(fā)明顯，據(jù)第一財經報道，美股二級市場上的頭部教育中概股幾乎均跌到個位數(shù)。美國東部時間7月26日，高途已從今年149美元的最高點，跌到2.5美元，市值僅剩6.39億美元。好未來股價4.47美元，總市值6.39億美元。其中作為中國最有代表性的教培巨頭的新東方股價低至1.955美元，總市值僅有33.51億美元。

 

在政策余波之后關于k12教培行業(yè)是否能繼續(xù)發(fā)展和如何轉型和的討論逐漸成為熱議話題。

 

不久，學界給出了意見——中國勞動關系學院公共管理學院行政管理系主任王俊杰認為教育培訓行業(yè)從業(yè)者有三種選擇：

 

其一，不換賽道轉方向從業(yè)人員可以從學科教育轉向素質教育、成人教育等相關領域；

 

其二，不換賽道換場域公立學校不斷加強對優(yōu)秀教師的選聘力度；

 

其三，從業(yè)者重新評估自己的職業(yè)興趣，跨界發(fā)展。

各大教培巨頭也逐漸開始做出了轉變，好未來上線彼芯課后成長中心服務拓展素質教育產品品類，推出好未來輕舟品牌進軍職業(yè)教育領域；高途集團加大職業(yè)教育投入力度,成立成人在線教育平臺“高途在線”，更有一些公司轉戰(zhàn)教育科技行業(yè)，想在教育智能硬件用品上尋找新的增長點。

 

未來的教培行業(yè)有著不同選擇，不同路徑，擺在他/她們面前的，是在新“雙減”時代下的生存難題，而且這道題，沒有參考答案。

 

 

 

何以爆火？偶然性背后的必然蘊含

 

 

1.陣痛轉型，提早布局以待“東風”

 

雙減重壓之下“龍頭”企業(yè)新東方也處在命運的十字路口，雖然有相關消息稱新東方轉型期間除了在多地成立新公司外，還進一步拓展了原有公司的經營范圍，如天津新東方培訓學校在經營范圍中增加了藝術培訓、科技培訓、體育培訓、幼兒園外托管服務、面向家長的教育咨詢服務等內容；蘇州工業(yè)園區(qū)新東方新增了體育健康服務、藝術體育、科技培訓等內容。

 

但是極具創(chuàng)業(yè)精神和網(wǎng)感的新東方創(chuàng)始人俞敏洪早就盯上了疫情以來勢頭正盛的直播帶貨，提早入局也為東方甄選的火爆之路埋下了第一塊磚。據(jù)多家財經媒體披露新東方的直播電商之路早在去年年末就已經開始準備。

 

在企業(yè)資質方面，根據(jù)天眼查App顯示，“東方甄選”關聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立于2021年10月經營范圍含食品互聯(lián)網(wǎng)銷售；網(wǎng)絡文化經營；演出經紀等。

 

 

目前，該公司已成立6家分支機構，包括文創(chuàng)分公司、圖書分公司、電子產品分公司等。
同樣在品牌造勢方面，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在2021年12月28日晚于抖音進行了首場農產品帶貨直播，雖然熱度平平，但在直播中新東方宣告了東方甄選的成立并轉型直播行業(yè)。在初創(chuàng)期便將帶貨品類主要著重于農產品，圖書等，且以助農為核心直播理念。

 

但是在各大平臺流量逐漸集中于頭部的直播帶貨的下半場，新東方的路顯然并不好走，董宇輝曾經說因為英語帶貨被觀眾誤以為“裝逼”。“直播間很長一段時間只有五六個人，兩個是他爸媽，有一次一下賣了70多塊錢，還是董宇輝和另一位主播YOYO爸媽一同下的單”。

 

 

同樣，東方甄選也因為貫徹俞敏洪的”只賣好的“的理念而導致很長一段時間帶貨商品價格偏高，選品受到質疑，在動輒15顆平石頭蘋果128元、8斤稻花香大米268元的價格面前直播間直呼“買不起”“太貴了”。

 

從去年12月轉型直播以來，新東方旗下“東方甄選”直播間一直不溫不火有媒體統(tǒng)計，在2021年12月29日到2022年2月20日的29場直播中，俞敏洪和東方甄選的銷售額，普遍停留在30萬元以內，有些單場直播額甚至不足10萬元。

 

但是正如俞敏洪堅信只要堅持做正確的事情，好的結果自然會來，董宇輝在直播里講述關于堅持和奮斗的雞湯一樣。新東方毫無疑問是一個長期主義加理想主義的混合體，與直播健身多年終于爆火的劉耕宏，默默扎根中國大地關注社會發(fā)展的鴻星爾克，白象等品牌相同。新東方選擇在價格質量上不斷調整，在帶貨與知識輸出的平衡間反復嘗試，然后待到東風起，則必上青云。

 

 

2.反差加持，“慢直播帶貨”打破審美疲勞

 

過去提到“直播帶貨”，所強調的是“快”，時空在小小的直播間無限加速。

 

這種快，是主播“買它買它買它”的語速之快；是屏幕下方用戶不停彈出評論的刷屏之快；是開放購買渠道之后的限時搶購之快...仿佛每次直播都是一場另類的競速比賽，用戶你追我趕、時不我待，商品質量讓位于消費行為本身。

 

如果鮑德里亞還活著的話，他一定會吃驚地發(fā)現(xiàn)，他描述的消費社會的拜物教遠遠不如 “直播帶貨”來得瘋狂。 

 

而東方甄選今日的成功與其說是“知識分子的降維打擊”，不如說是在直播帶貨加速時代另辟蹊徑，引經據(jù)典延展內容，以獨特的“慢模式”闖出一片天地。 

 

 

根據(jù)美國傳播學者施拉姆在20世紀50年代所提出的選擇或然率或費力補償原理，選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度，所以受眾在選擇使用媒介和以何種方式使用媒介時必然會選擇其中最便捷、最省力和最滿足需要的一種。

 

同樣的直播帶貨渠道，用戶在東方甄選直播間，聽到的是不同于其他直播間的叫賣，而是英語課堂、文藝評論： 

 

別人賣鰣魚時：“家人們，這個鰣魚真的超級好吃，今天老板不在，我偷偷給大家送上福利，兩條鰣魚只要998，速速搶購！” 

 

而他賣鰣魚，可以信手拈來張愛玲的典故：“鰣魚是長江三鮮。張愛玲說過，人生有三恨。一恨海棠無香，二恨鰣魚多刺，三恨紅樓未完。大家好像總想看到故事的結局，就像自己在年輕的時候總想著你未來的人生一樣。張愛玲的恨其實很文藝。” 

 

賣牛排，可以一邊帶貨一邊教大家英語單詞：“這個牛排的口感，第一個叫做juicy，多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說一個東西嫩，還可以用delicate……”

 

 

3.訴諸情感，勵志雞湯制造群體共情

 

如果翻看用戶對于“東方甄選”的評論，你會發(fā)現(xiàn)，“戳心”是頻繁出現(xiàn)的關鍵詞——“很多年沒有人這樣能戳中我的心巴了，聽他講完我想看書了，想思考人生了，想好好愛身邊的人和事了，于是默默的下了單。”

 

柯林斯認為，互動儀式的核心實際上是相互關注和情感連帶，在此基礎上產生的個人情感能量和群體團結感。人們進行互動儀式的根本動力來源于對情感能量的追逐。

 

東方甄選直播間之所以能有效帶動用戶參與觀看，靠的不僅僅是“知識”本身，還有“雞湯”。用戶有感于主播的勵志話語，出于認同進而產生購買行為，并自發(fā)得進行轉發(fā)傳播，使得更多參與者之間的情感共鳴點被觸發(fā)，獲得更大的情感滿足。

 

此外，新東方主播“董宇輝”的人設進一步放大了這種情感能量，這位來自陜西西安的年輕人，與俞敏洪一樣都是苦出身，都不算天資聰穎，在成長過程中都經歷了許多磨難。他們都是生活中的強者，符合完美的“逆襲者”的定義。

 

 

而用戶為了彌補自己現(xiàn)實生活中的自我缺憾，轉而把這種期待投射到新東方主播“董宇輝”身上，以獲得另外一種替代性的滿足。基于此，他們通過觀看直播、購買產品、在其他平臺進行二次創(chuàng)作來加劇共在感，也重塑自身的存在價值和意義。

 

有效地激發(fā)用戶的情感尤其是把握住用戶相對普遍的情感結構，也是集體行動的主要策略。威廉斯曾提出，在層層架構交疊的社會結構中，可歸納出一些整體社會共同感受到的情緒與認同，這些情感有內生的動力，能形成新的思想，通過文化文本表現(xiàn)出來。這種“情感結構”來源于行動主體社會化的生活經驗，他們這個世代的成長、教育背景，他們的互聯(lián)網(wǎng)使用。

 

“東方甄選”直播間所承載的“情感結構”最為凸顯的是在疫情沖擊社會心理、負面情緒層出不窮的背景下，對于正能量與逆襲神話的向往，董宇輝“讀書”爆火如是，劉畊宏“運動”爆火也亦如此，都起到了對沖社會恐慌焦慮情緒的作用。

 

此外，從東方甄選火爆期間的直播觀眾畫像來看，受眾多為31到40歲的東部地區(qū)（如廣東江蘇浙江等）女性，她們中使用蘋果手機這類高端通訊產品的人占大多數(shù)并且在直播間的消費額達150元左右。

 

北京大學新媒體研究院教授劉德寰在對女性經濟進行研究時大致將上述的這類消費人群稱為“科技紅顏”——他們處于中年既有女性共有的感性情感也有經濟獨立，追隨潮流，獨立自主的獨有特點。由此可見這類人群在新東方的火爆中既可以完成群體間的情感互動，也具有喜歡新東方全新帶貨方式并且追隨新潮的需求，雖然直播間主打農產品和圖書售賣但是依然可以達到較高的客單價。拉動消費，激活熱點事件廣泛傳播。

 

 

4.流量真空，新東方突圍頭部主播

 

流量一直都是互聯(lián)網(wǎng)最底層的邏輯，在直播帶貨的紅海中似乎各個大平臺都諸侯崛起，群雄爭霸。從快手主打老鐵文化而塑造出的平臺“四大家族”，到淘寶的兩大頭部主播分天下。腰部主播突圍從來不是易事。但機遇偏偏給了新東方一次流量真空期。

 

從火爆時間上看，恰逢618電商促銷季，抖音帶貨一哥羅永浩宣布退網(wǎng)、淘寶頭部直播的缺席帶來的“流量真空”需要后繼者填補。

 

從內容定位來說，沒有“大牌低價“和”主播疾呼“帶來的審美疲勞。東方甄選采取的雙語帶貨、娓娓道來的慢節(jié)奏直播，也能更好地抓取中產人群的審美趣味賺取流量。

 

從平臺調性上看，新東方誕生于尚在大力投入興趣電商和扶持優(yōu)質內容的抖音，優(yōu)質的內容和熱度帶來的大量曝光，以及抖音所謂的“二八效應”式算法，立刻把東方甄選推向流量高地且熱度不減。

 

但是據(jù)廣發(fā)證券分析師分析東方甄選目前正處于高流量加低轉化率階段，高流量來自于短時間爆火帶來的曝光，而低轉化更多是因為帶貨注重內容輸出導致過程中太多非帶貨內容時間的存在。想要解決流量和轉化之間的平衡問題，新東方還有更長的路需要走。

 

 

5.持續(xù)曝光，碎片化內容跨平臺傳播

 

英國學者道金斯在《自私的基因》中將通過復制模仿方式進行信息傳遞的復制因子命名為“迷因”（meme），即一種文化傳播的基本單位。

 

網(wǎng)絡中常見的網(wǎng)絡流行語言，圖片，視頻都是典型的迷因。在新東方帶貨火爆之后主播董宇輝的金句，直播截圖等不斷被網(wǎng)有截圖，在不同平臺分享，通過互聯(lián)網(wǎng)獨有的信息涌現(xiàn)效應，給原本就火爆的直播加了一把火。

 

其次，正如文化研究學者詹金斯所認為的當下的粉絲往往通過集體智慧進行創(chuàng)作，新媒體文化是一種官方與民間互相借鑒的融合文化。在新東方帶貨火爆后關于主播語言，圖像等文本的拼貼及其跨媒體敘事成為吸引大眾的又一因素。

 

為了盡可能激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作興趣，各平臺提供各類可增強生產效率和傳播效果的智能輔助工具，包括直播回放、視頻剪輯、內容標簽、表情包、首頁推薦等。這種技術可供性讓用戶二次創(chuàng)作和傳播的門檻進一步降低，諸如《新東方董宇輝老師帶貨金句合集》《高情商回復模板之當領導說辛苦了》等衍生內容被生產出來，成功超越抖音平臺本身，在不同的平臺得以傳播。

 

 

同時新東方自身也牢牢把握住本次爆火時機借鑒大眾創(chuàng)作內容采用跨媒介敘事方式，順勢推出《新東方降維雙語直播筆記》、《董宇輝的成長故事》等書籍內容。進行新東方品牌的持續(xù)輸出。

 

 

 

一時的熱鬧？新東方的爆火神話何以持續(xù)

 

 

1.供應鏈打造，回歸直播帶貨本質

 

目前東方甄選的選品主要是圖書和農產品，而在近期的直播中，東方甄選有意調高了圖書類產品的占比，農產品的類目也更加細分。其中，東方甄選熱度較高的玉米、大米均為自營品牌。 

 

自營品牌也許是東方甄選可以重點布局的方向，這種自有供應鏈打造、品質優(yōu)選的概念其實并不新鮮，小米有品、網(wǎng)易嚴選走的也是這條路徑。 

 

 

按照小米有品的官網(wǎng)介紹： 有品是小米旗下精品生活電商平臺，也是小米“新零售”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。依托小米生態(tài)鏈體系，延續(xù)小米的“爆品”模式，致力于將“小米式的性價比”延伸到更廣泛的家居生活。 

 

因為電商直播留存用戶的關鍵還是在于“商品”，而這種自有供應鏈的打造，在更好地把控品質和貨源的同時，“東方甄選”也將成為一種優(yōu)質商品的“符號”，到那時，用戶的購買行為甚至會跳過深思熟慮，成為一種絕對信任下的本能反應，這也是當下企業(yè)品牌打造策略的本質：制造符號，占領用戶心智。

 

但隨著各大電商平臺在回應共同富裕，鄉(xiāng)村振興政策要求的大背景下，助農幫農的口號也不再新鮮。

 

拼多多早就在戰(zhàn)略中提出把助農，農業(yè)科技作為下一步發(fā)展的重點，利用萬人團，源頭分級，產業(yè)直發(fā)等方式打通產業(yè)鏈條。無獨有偶，騰訊在數(shù)字鄉(xiāng)村等方面的投入逐漸上升。新東方應該一邊學習經驗，一邊思考助農的故事怎樣才能講的更好聽更有自己的特色。

 

 

2.MCN自建，主播矩陣打造

 

現(xiàn)在的東方甄選直播間的熱度是和“董宇輝”本人深度綁定的：在非高峰時段，董宇輝主播時，觀眾人數(shù)達到了30萬以上，而董宇輝下播切換到別的主播后，觀眾人數(shù)迅速掉落至10萬左右。

 

這是危險的，就像一個品牌只找了一個代言人，當該代言人出現(xiàn)了“塌房危機”，整個品牌也會迎來滅頂之災，這是企業(yè)不能承受之風險。

 

 

 

雞蛋不能放在同一個籃子里，新東方也意識到了這點，同步加大了對于其他主播的培養(yǎng)，以“新東方李鐘碩”等關鍵詞在官方賬號進行跨平臺的宣傳，試圖打造大熱主播矩陣。

那么問題來了，董宇輝的成功是可以復制的嗎？或者說，新東方這種教培公司能成功MCN化嗎？或許一切都需要時間來驗證，新東方的未來，讓我們拭目以待。

 

 

 

結語

 

俞敏洪曾經說自己研究起了直播經濟，有了自己的一套理論：“我把直播經濟叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”

 

截至6月20日港股收盤，新東方在線報價每股16.980港元，總市值169.92億港元，下跌32.08%。

 

 

談及東方甄選爆火，他在個人公眾號“老俞閑話”中寫道，“這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發(fā)展，開辟一條全新的道路。”