日前，海外媒體The Verge發(fā)布了一則Facebook的內(nèi)部備忘錄，提及要通過(guò)做大短視頻平臺(tái)Reels，打造世界級(jí)推薦算法、整合Messager應(yīng)用，將Facebook打造成為一個(gè)“發(fā)現(xiàn)引擎”（Discovery Engine），幫助人們創(chuàng)作分享有趣內(nèi)容、增強(qiáng)人與人的關(guān)系、生成大大小小的社群、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

 

Facebook應(yīng)用迭代的對(duì)標(biāo)對(duì)象是TikTok——當(dāng)下，短視頻成為內(nèi)容創(chuàng)作和分享的關(guān)鍵，個(gè)性化推薦讓用戶留存更久，以及疊加的私信功能增強(qiáng)用戶互動(dòng)。[1]TikTok于2018年在美國(guó)上線后，一路高歌猛進(jìn)，去年9月宣布全球月活躍用戶數(shù)突破10億。[2]

 

它不僅推動(dòng)了短視頻成為社交媒體信息交流的重要形式，還帶動(dòng)了全球各類社交媒體本身的“TikTok化”轉(zhuǎn)向：海外的Instagram、Snapchat、Youtube以及國(guó)內(nèi)一些應(yīng)用的視頻交互體驗(yàn)，在某些功能和產(chǎn)品體驗(yàn)上正在朝著類似的方向演化。

 

本期全媒派（ID：quanmeipai）掃描全球社交媒體APP的“TikTok化”現(xiàn)象，探討背后的原因，并嘗試分析短視頻為我們的媒介化生活帶來(lái)了何種影響。

 

圖片來(lái)源：微信公眾平臺(tái)

 

撰文  | 王處安

編輯 | 木柯

 

短視頻浪潮下，向TikTok看齊

 

正如文章開頭所言，F(xiàn)acebook正計(jì)劃將自身的某些功能或產(chǎn)品改造成一種類TikTok應(yīng)用，但事實(shí)上，這已經(jīng)不是第一次了。

 

早在2018年TikTok在美國(guó)初顯鋒芒時(shí)，Meta（Facebook母公司）就開始嘗試了孵化短視頻產(chǎn)品Lasso。

 

2020年8月，Instagram中增加了Reels的測(cè)試功能，復(fù)刻TikTok核心功能“視頻+音樂(lè)”，希望利用自身巨大的用戶基礎(chǔ)奪回市場(chǎng)。

 

今年1月，又有媒體報(bào)道稱，Instagram正在測(cè)試將Stories功能從左右點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為上下滑動(dòng)，這顯然是受到TikTok豎屏模式影響。[3]

 

而最新公布的Facebook備忘錄，則是從形式到內(nèi)核的一次“改進(jìn)”，希望通過(guò)更為高級(jí)的算法來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，最終換取用戶的注意力，或者用Facebook的話說(shuō)，成為所謂的“發(fā)現(xiàn)引擎”。

 

Youtube為了穩(wěn)固自身在國(guó)外視頻內(nèi)容領(lǐng)域的地位，也在印度市場(chǎng)率先測(cè)試了短視頻應(yīng)用Youtube Shorts，并于2021年3月在美國(guó)上線，7月面向全球推出。

 

除了“TikTok化”的基礎(chǔ)功能，Youtube Shorts和Youtube賬號(hào)共通，以幫助用戶實(shí)現(xiàn)粉絲積累，并提供一億美元?jiǎng)?chuàng)作基金，鼓勵(lì)用戶參與短視頻創(chuàng)作。

 

Snapchat是一款主打“閱后即焚”的社交媒體應(yīng)用，Instagram的Stories功能就借鑒自該應(yīng)用。2020年11月，Snapchat在應(yīng)用內(nèi)上線了Spotlight分區(qū)，顯示豎屏短視頻內(nèi)容，并拿出100萬(wàn)美元激勵(lì)創(chuàng)作者。

 

除了圖像或視頻社交應(yīng)用，TikTok上下滑動(dòng)的交互方式，還影響了其他產(chǎn)品。

 

例如，視頻流媒體平臺(tái)Netflix于2021年3月推出了類似TikTok的Fast Laughs功能，提供簡(jiǎn)短的搞笑視頻介紹節(jié)目。

 

圖片來(lái)源：Pexels

 

今年4月，音樂(lè)流媒體應(yīng)用Spotify表示正在測(cè)試一種類似短視頻平臺(tái)的交互方式，用戶可以通過(guò)上下滑動(dòng)來(lái)瀏覽音樂(lè)內(nèi)容。

 

綜上來(lái)看，如果要描述“TikTok化”的特征，無(wú)外乎豎屏、短視頻、上下滑動(dòng)交互、推薦算法等詞語(yǔ)的不同組合。

 

但“TikTok化”更多是一種籠統(tǒng)的代稱，它所指向的是一種正在流行并被不斷嘗試的信息生產(chǎn)、傳播和呈現(xiàn)機(jī)制。

 

在國(guó)內(nèi)，人們更常用的或許是“短視頻化”，較多知名的社交媒體應(yīng)用也都早早開始了這方面的業(yè)務(wù)。

 

Bilibili移動(dòng)端從2020年下半年開始主推豎屏視頻，呈現(xiàn)單列視頻流并引導(dǎo)用戶上下滑動(dòng)。

 

小紅書采取雙列推薦模式，但點(diǎn)擊視頻后，上下滑動(dòng)即可觀看其他內(nèi)容。微博和微信的視頻號(hào)也都采取了上下滑動(dòng)交互方式，同樣的還有知乎、淘寶等APP。

 

這類機(jī)制被短視頻平臺(tái)發(fā)揚(yáng)光大，隨后逐漸被各類社交媒體APP吸納，不斷調(diào)整、補(bǔ)充和迭代，最終仿佛成為了一種為滿足用戶習(xí)慣而不得不為之的集體轉(zhuǎn)向。

 

為什么社交網(wǎng)絡(luò)都在“短視頻化”？

 

在“流量即正義”的時(shí)代，讓巨頭們著迷的并不僅是短視頻本身，本質(zhì)上還是短視頻邏輯所表征出的流量號(hào)召力。

 

這種邏輯既對(duì)應(yīng)著上述“TikTok化”或“短視頻化”的諸多特征，也順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

 

從數(shù)據(jù)體量來(lái)看，短視頻帶來(lái)人氣也帶來(lái)“錢”途。

 

過(guò)去這幾年，短視頻風(fēng)潮席卷全球，除了TikTok，歡聚的Likee、快手的Kwai等中國(guó)出海短視頻產(chǎn)品都占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。TikTok成為全球范圍最短時(shí)間內(nèi)突破10億月活的產(chǎn)品，維持著每月5000萬(wàn)次的下載量，用戶的月均使用時(shí)長(zhǎng)從2019年的7.6小時(shí)增長(zhǎng)到2021年的19.6小時(shí)。[4]

 

今年6月15日，Youtube Shorts宣布該應(yīng)用月活用戶量突破15億[5]，已成為TikTok的強(qiáng)勁對(duì)手。

 

具體到中國(guó)，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為9.34億，短視頻在知識(shí)內(nèi)容傳播、農(nóng)產(chǎn)品銷售、文旅產(chǎn)業(yè)賦能方面，發(fā)揮了顯著作用。[6]

 

短視頻平臺(tái)流量愈多，商業(yè)資源也愈向其靠攏。據(jù)Insider Intelligence預(yù)測(cè)，2022年TikTok廣告收入將達(dá)110億美金，超過(guò)Twitter和Snapchat的總和。[7]

 

同時(shí)，短視頻本身也成了品牌營(yíng)銷的重要方式，傳統(tǒng)的圖文逐漸失去吸引力，能夠制造出話題的短視頻才能不斷讓品牌出圈，獲得更大曝光和用戶轉(zhuǎn)化。

 

流量數(shù)據(jù)和商業(yè)表現(xiàn)，兩者相輔相成，造就了短視頻的狂飆突進(jìn)，也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不得不去重視或重新審視這一傳播形式，進(jìn)而引發(fā)了前文的跟隨。

 

從產(chǎn)品迭代來(lái)看，短視頻邏輯正成為通行的“游戲規(guī)則”。

 

不需要轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)，就能觀看鋪滿手機(jī)屏幕的豎屏視頻；碎片化娛樂(lè)化的鏡頭語(yǔ)言，以及快節(jié)奏高密度的視頻內(nèi)容；上下滑動(dòng)不斷尋找新的刺激的交互方式；捕捉用戶心理及興趣的推薦算法……這是短視頻平臺(tái)們所創(chuàng)造的“嶄新”體驗(yàn)。

 

圖片來(lái)源：微信公眾平臺(tái)

 

這種體驗(yàn)順應(yīng)了用戶的認(rèn)知心理和行為習(xí)慣，既滿足了不斷去發(fā)現(xiàn)（Discover）、不斷被投喂（Feed）的“網(wǎng)絡(luò)癮癥”，讓用戶留存和使用得更久，也潛移默化地訓(xùn)練了用戶，讓用戶去適應(yīng)此類操作模式，從而成為了短視頻瀏覽的“游戲規(guī)則”。

 

社交媒體APP們?cè)絹?lái)越像，一方面是產(chǎn)品迭代開發(fā)在某種意義上的“偷懶”——與其別具一格地創(chuàng)造新的交互體驗(yàn)，不如動(dòng)用用戶已經(jīng)習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)，降低學(xué)習(xí)成本，也就更快地入門。

 

另一方面，其實(shí)是上述的“游戲規(guī)則”正在不斷通行——首先被社交媒體APP吸納整合，其次被流媒體APP借鑒調(diào)整（如Netflix、Spotify），最終不妨放開想象，甚至成為一種基礎(chǔ)規(guī)則被更為廣泛地使用，以至于不使用意味著功能的“缺失”。

 

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來(lái)看，短視頻引領(lǐng)了這一輪的網(wǎng)絡(luò)信息傳播流行趨勢(shì)。

 

互聯(lián)網(wǎng)從Web 1.0到Web 2.0，再到現(xiàn)在大家熱議的Web 3.0，除了用戶使用方式和交互體驗(yàn)的改變，還包括傳播內(nèi)容的不斷豐富：文字、圖片、GIF、Flash、視頻等內(nèi)容充盈在屏幕前，為短視頻這一融合性媒介，鋪墊出媒介演變意義上的基礎(chǔ)。

 

與此同時(shí)，隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)速度越來(lái)越快，手機(jī)攝像頭的像素越來(lái)越高，圖像和視頻更直接和生動(dòng)，也更容易獲得用戶關(guān)注和分享，這讓短視頻的火熱具備了技術(shù)基礎(chǔ)和市場(chǎng)空間。

 

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)賽道，人無(wú)我有是獨(dú)特，人有我無(wú)則會(huì)是短板。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品支持了短視頻后，其他產(chǎn)品也會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地思考和適應(yīng)這種變化。短視頻的創(chuàng)造門檻可高可低，專業(yè)用戶可以精心制作打磨，普通用戶也可以隨手拍即時(shí)發(fā)。

 

圖片來(lái)源：微信公眾平臺(tái)

 

最終，產(chǎn)品和用戶共同制造出了以短視頻為主的信息傳播流行趨勢(shì)，社交媒體APP們順勢(shì)而為，也希望借勢(shì)而起、趁勢(shì)追擊。

 

短視頻風(fēng)靡，對(duì)媒介化生活有何影響？

 

短視頻的流行及其邏輯的暢通，帶動(dòng)了社交媒體們的“TikTok化”轉(zhuǎn)向，讓社交媒體APP們?cè)絹?lái)越像。那么，對(duì)于用戶的媒介化生活而言，短視頻又帶來(lái)了什么影響呢？

 

第一，短視頻是流量的入口，也是表達(dá)的出口，短視頻平臺(tái)像是這個(gè)出入口的“守門人”（Gatekeeper），滿足我們的分享欲和好奇心。

 

在大眾傳媒時(shí)代，傳統(tǒng)的新聞機(jī)構(gòu)扮演著守門人的角色。而在社交媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)的審核機(jī)制和推薦算法，則成為了新的守門人之一。

 

在審核上，短視頻平臺(tái)往往采用機(jī)器加人工的審核方式，盡量屏蔽違背社會(huì)主流價(jià)值的內(nèi)容及虛假信息。

 

在推薦上，短視頻則在無(wú)限放大人的分享欲和好奇心。

 

短視頻允許用戶全面或片面地展示和表演，加入流行話題或深耕專業(yè)領(lǐng)域，用戶為平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，也幫助平臺(tái)去吸引更多用戶，那些好看好玩的內(nèi)容會(huì)獲得推薦和曝光。

 

與此同時(shí)算法還會(huì)測(cè)度用戶的興趣點(diǎn)，用大量同質(zhì)化內(nèi)容去完成“投喂”，最終守門人既會(huì)構(gòu)建起獨(dú)屬于個(gè)人的一片天地，也會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)信息繭房。

 

第二，短視頻不斷生成和沉淀信息，短視頻平臺(tái)正成為Z世代的搜索引擎。

 

Facebook在這次發(fā)布的備忘錄中宣稱希望自身成為“發(fā)現(xiàn)引擎”（Discovery Engine），而Tiktok則已經(jīng)成為了新的“搜索引擎”（Search Engine）。6月中旬，一名網(wǎng)友在Twitter上發(fā)布一條動(dòng)態(tài)：“I Don’t Google Anymore. I TikTok”，引發(fā)了廣泛共鳴。[8]

 

人們除了在短視頻平臺(tái)瀏覽“音樂(lè)+舞蹈+視頻”等娛樂(lè)內(nèi)容，還會(huì)接觸到泛知識(shí)內(nèi)容，進(jìn)行不同領(lǐng)域的學(xué)習(xí)。此外，人們還會(huì)分享個(gè)人體驗(yàn)，哪些美食好吃，哪些景點(diǎn)小眾，諸如此類的測(cè)評(píng)短視頻更私人也更真實(shí)，往往具有較大的參考價(jià)值。海量的庫(kù)存讓搜索有了價(jià)值。

 

但“搜索引擎”的兩面性在于它本身也是廣告主的流量池，用戶在瀏覽短視頻時(shí)會(huì)遇到更多“恰飯”軟廣。

 

第三，短視頻是信息傳播的新形式，也是社會(huì)交往的新方式，正在幫助生成大大小小的網(wǎng)絡(luò)社群（Community）。

 

互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于讓我們與未知相遇，短視頻平臺(tái)的推薦模式有助于我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)更多同好用戶，以至于經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“感謝大數(shù)據(jù)，讓我遇到你”的感嘆。

 

這些趣緣共同體是零散的，但又因?yàn)樗惴ǘ?，不斷吸納新的成員和內(nèi)容，并借助短視頻的形式生成新的創(chuàng)意和活力。

 

圖片來(lái)源：微信公眾平臺(tái)

 

此外，基于地理位置的“同城”或“附近”功能，則在打造地緣共同體，注重本地化體驗(yàn)，幫助人與人之間建立聯(lián)系。

 

值得注意的是，短視頻也離不開消費(fèi)語(yǔ)境，直播銷售、品牌植入等形式的帶貨形式，也在不斷生成和吸引新的消費(fèi)群體。而這一些，讓社交媒體等平臺(tái)的“TikTok化”變得更有意義。

 

【今日互動(dòng)】

 

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