降本增效，無疑是今年影視行業(yè)的變革關(guān)鍵詞。

然而，當(dāng)我們聚焦于這個概念時，許多人的理解其實(shí)存在片面與偏頗：他們往往只看到了前半部分的「降本」，從而以生產(chǎn)數(shù)量與投入成本的「雙減」唱衰行業(yè)。實(shí)際上，對長視頻平臺而言，降本增效本身是一個相互成就的「綜合體」——

降的是生產(chǎn)和運(yùn)營成本，增的是內(nèi)容與IP的價值。

就以最受關(guān)注的騰訊視頻來說，降本增效以來，我們看到騰訊視頻所推出的爆款反而越來越多：從年初的男頻劇《雪中悍刀行》，到掀起「無限流」風(fēng)潮的《開端》，再到如今豆瓣開分高達(dá)8.8分的古裝劇《夢華錄》。而與這些爆款相伴的品牌們，都借助騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)IP實(shí)現(xiàn)了曝光、觸達(dá)乃至轉(zhuǎn)化的商業(yè)訴求。

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6月21日，騰訊視頻正式公布了2022內(nèi)容片單，涵蓋劇集、綜藝、動漫、少兒、紀(jì)錄片、電影、體育、游戲八大內(nèi)容體系。在1號看來，這份片單之于當(dāng)下的意義不僅僅是以覆蓋全品類、全年齡段的內(nèi)容為行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑，更重要的是它所建構(gòu)的優(yōu)質(zhì)IP生態(tài)具備強(qiáng)大的商業(yè)潛力。

 

因此，1號試圖剖析騰訊視頻發(fā)布片單表層背后的深層釋義——

 

它嘗試為IP編寫「價值算法」。

 

 1 

底層邏輯：尋找確定性

 

如果我們將騰訊視頻的這套基于IP的「價值算法」分成「底層邏輯」與「價值邏輯」進(jìn)行考察，那么其「底層邏輯」的出發(fā)點(diǎn)，無疑是為IP探索確定性。

 

人們常言的確定性，是指決策活動應(yīng)把握事物的質(zhì)的相對穩(wěn)定性的重要準(zhǔn)則。對于影視行業(yè)而言，真正的確定性其實(shí)來自于不確定性的內(nèi)容。因此，在1號看來，長視頻平臺的行業(yè)使命，便是為影視行業(yè)打造一個關(guān)于確定性的系統(tǒng)：

 

把「內(nèi)容為王」從一種理想中的原則，變成在現(xiàn)實(shí)里能夠持續(xù)正向運(yùn)行的生產(chǎn)機(jī)制。

 

從這個角度看，怎么去創(chuàng)造和鞏固這種確定性，騰訊視頻已經(jīng)形成了一套組合拳與方法論：

 

一是打造全品類。

 

劇集方面，騰訊視頻公布的70+劇集儲備涵蓋主流敘事、現(xiàn)實(shí)主義題材、青春情感、古裝、科幻、懸疑、喜劇等，對主流劇集門類可謂一網(wǎng)打盡，包括《縣委大院》《公訴精英》《歡樂頌3》《三體》《玉骨遙》等劇引發(fā)廣泛關(guān)注。

 

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綜藝方面，30多款綜藝IP同樣囊括了脫口秀、喜劇、戶外真人秀、音樂、生活情感、推理、職場、微綜藝等眾多賽道。《怎么辦！脫口秀專場》《新喜劇大會》《五十公里桃花塢2》等內(nèi)容繼續(xù)夯實(shí)騰訊視頻在脫口秀、喜劇、生活情感等賽道的產(chǎn)品力。

 

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可以看到，從對全年齡段的整體覆蓋，到對不同題材與內(nèi)容形式的兼收并蓄，此次片單的發(fā)布彰顯出騰訊視頻在內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)深耕細(xì)作、致力于滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增長的內(nèi)容需求的決心。更重要的是，品質(zhì)內(nèi)容的推陳出新，進(jìn)一步夯實(shí)了騰訊視頻的用戶口碑，鞏固并強(qiáng)化了「騰訊視頻=優(yōu)質(zhì)精品」這一平臺品牌認(rèn)知。

 

二是實(shí)現(xiàn)IP的可持續(xù)。

 

不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP在騰訊視頻的平臺加持下，擁有了更廣闊的成長空間和衍生的可能性。查看此次內(nèi)容片單，許多IP都具備「可持續(xù)」的屬性。

 

一方面是對IP進(jìn)行可持續(xù)開發(fā)。尤其在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，IP的持續(xù)開發(fā)對正在轉(zhuǎn)型為To C商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)提供了穩(wěn)定的商業(yè)預(yù)期。例如《斗破蒼穹》將推出網(wǎng)絡(luò)電影版本，《興安嶺獵人傳說2》承續(xù)前作，「鬼吹燈」宇宙的拼圖進(jìn)一步完善等。

 

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另一方面，是對題材進(jìn)行創(chuàng)新式挖掘。例如「無限流」題材《開端》的大爆，啟發(fā)騰訊視頻將「無限流」概念引入古裝仙俠門類，由此誕生了國內(nèi)首部「無限流」懸疑仙俠劇《仙劍六祈今朝》。同時，最初源自游戲的仙劍IP除推出最新劇集之外，也將采用互動影視的形式將影視與游戲元素相融合，豐富用戶體驗(yàn)。

 

 

這些跨內(nèi)容體系的衍生開發(fā)之所以能夠成為可能，源于騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)的強(qiáng)力支撐。

 

三是以正能量為基底。

 

騰訊在線視頻副總裁韓志杰在影視年度發(fā)布會上表示，在行業(yè)新周期下，騰訊視頻「在內(nèi)容開發(fā)、創(chuàng)作上會把更多精力放在『廣度』、『精度』、『溫度』這三個維度上，建立起一個高品質(zhì)內(nèi)容的新坐標(biāo)系」。而這三個維度，其實(shí)也折射出了騰訊視頻在內(nèi)容開發(fā)與創(chuàng)作上所秉持的核心準(zhǔn)則——

 

以正能量作為衡量內(nèi)容價值的基礎(chǔ)準(zhǔn)則。

 

以正能量為基底，讓騰訊視頻最大程度上保證了內(nèi)容確定性的根基——安全性，這無疑是騰訊視頻為IP尋找確定性的底氣所在。

 

可以說，以全品類、可持續(xù)、正能量為支撐的底層邏輯，使得騰訊視頻始終在推出精品內(nèi)容上保持「不斷更」。而最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻的付費(fèi)用戶規(guī)模為1.24億。由是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與海量用戶之間的碰撞，為騰訊視頻持續(xù)開拓商業(yè)藍(lán)海、挖掘商業(yè)價值賦予了廣闊的空間。

 

 2 

價值邏輯：探索可能性

 

6月18日，大熱劇《夢華錄》「現(xiàn)身」人間。

 

在長沙北辰三角洲大悅城商場入口，《夢華錄》與麥吉麗、奧利奧、海天、阿爾卑斯、喜茶等品牌聯(lián)合定制了一場特別的沉浸式線下展「夢華一日游」，僅僅兩天游客量就突破了4000+，迅速成為年輕觀眾的「網(wǎng)紅打卡地」。

 

這是騰訊視頻打造的第一個結(jié)合IP的新業(yè)態(tài)：于線下重現(xiàn)劇中場景，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，用身臨其境的感受置換距離感，更是為品牌營造與用戶建立深度聯(lián)系的機(jī)會。

 

線下展「夢華一日游」

 

由此，我們觸及到了騰訊視頻圍繞IP建立的這套「價值算法」的核心——「價值邏輯」。找到確定性后的下一步，自然是探索和挖掘IP價值的可能性，這便是「價值邏輯」的出發(fā)點(diǎn)。

 

而以此次《夢華錄》的內(nèi)容營銷作為觀察窗口，1號認(rèn)為，騰訊視頻的這套「價值算法」已然成熟。

 

首先是在營銷場景上，搭建「全視角」。

 

回到《夢華錄》。在線上，《夢華錄》與奧利奧、海天合作上線了劇內(nèi)購物車，實(shí)現(xiàn)了品效合一。片尾的「你好！宋潮」小劇場則回應(yīng)用戶對歷史文化的好奇心與探究欲，暢談鮮為人知的宋朝事。而在線下，除了前文所述的線下「夢華一日游」，騰訊視頻還結(jié)合劇中元素推出了極具宋朝風(fēng)格的衍生周邊，并聯(lián)動了喜茶與十三余兩個知名品牌進(jìn)行對茶文化與傳統(tǒng)服飾的深度擴(kuò)展。

 

 

在傳統(tǒng)國韻與新國潮的交融里，《夢華錄》通過內(nèi)容營銷不僅為品牌方進(jìn)行文化營銷提供了新的思路，更是為普羅大眾制造了一場有關(guān)宋「潮」的文化傳播。這種「以IP為本、以平臺為屏、連接一切可以觸及用戶」的創(chuàng)新模式，其本質(zhì)是從內(nèi)容出發(fā)深挖營銷場景，從而實(shí)現(xiàn)品牌與用戶情感之間的共振。

 

而這套「IP全視角營銷」打法，未來也將被復(fù)用在騰訊視頻新發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，實(shí)現(xiàn)IP價值的引爆和增值。

 

其次是在商業(yè)合作上，實(shí)現(xiàn)「全鏈條」。

 

數(shù)據(jù)顯示，2022年，騰訊視頻基于豐富的動漫、動畫、劇集、綜藝與紀(jì)錄片形象，與70余家品牌商展開授權(quán)合作，已上市SKU超1800款，產(chǎn)品覆蓋玩具文具、食品飲料、服裝配飾、家居周邊、3C數(shù)碼、游戲、出版等多個品類。

 

全鏈條的盡頭，是實(shí)現(xiàn)IP價值的擴(kuò)容與延綿。

 

一個典型代表是《斗羅大陸》IP。騰訊視頻相繼推出動漫版、劇版《斗羅大陸》，更將動漫版里的人氣角色組團(tuán)出道為電音女子偶像組合。豐富的內(nèi)容和持續(xù)的影響力讓《斗羅大陸》的商業(yè)價值持續(xù)增長。

 

在卡游端，《斗羅大陸》收藏卡是目前全國銷售量頂尖的國漫衍生產(chǎn)品。其線上電商渠道覆蓋天貓、京東、拼多多、抖音等各主流渠道。線下卡牌鋪設(shè)則覆蓋全國1-6線城市，5月與名創(chuàng)優(yōu)品合作推出的斗羅大陸主題產(chǎn)品上新活動，通過聯(lián)動騰訊視頻官方社交號舉辦「三舞訂婚禮粉絲活動周」，活動曝光量高達(dá)2800萬+。

 

 

同時，《斗羅大陸》動畫也進(jìn)行了廣泛的品牌跨界合作。例如與康師傅綠茶進(jìn)行劇情植入，并定制包裝，完成了3個月4億瓶的銷量；與維他檸檬茶合作推出聯(lián)名包裝，與康師傅藤椒牛肉面《斗羅大陸》「燃力合璧」等等，成功實(shí)現(xiàn)IP影響力破次元。

 

可見，在騰訊視頻的持續(xù)運(yùn)營下，《斗羅大陸》IP不論是之于粉絲、用戶，還是之于品牌，都實(shí)現(xiàn)了「長情」的目標(biāo)。

 

另一個案例則來自動畫《薇薇貓的日?！?。在騰訊視頻上線的第30天，《薇薇貓的日?！穼?shí)現(xiàn)了播放量破億的目標(biāo)。這個可愛的ViViCat不僅博得了小朋友的歡心，還圈粉無數(shù)年輕人。騰訊視頻與出品方貓貓家傳媒共同打造的「產(chǎn)品+內(nèi)容+虛擬偶像」商業(yè)生態(tài)更是助力ViViCat的盲盒累計(jì)售出500+萬個，SKU近300品類。

 

不論是《斗羅大陸》還是《薇薇貓的日?！?，不同量級的內(nèi)容IP都能在騰訊視頻實(shí)現(xiàn)營銷價值層面的增量。

 

在測量效果上，實(shí)現(xiàn)「全評估」。

目前，品牌方對于在視頻平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷的訴求，已經(jīng)日益從單純的「曝光」、「觸達(dá)」轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅匦Ч摹皋D(zhuǎn)化」。而騰訊視頻推出的內(nèi)容熱度值和RACE全域營效評估模型等工具，恰恰能夠幫助品牌方科學(xué)地判定內(nèi)容營銷效果，助力提升轉(zhuǎn)化率。

以RACE全域營效評估模型為例，它由實(shí)效價值、資產(chǎn)價值、心智價值和增益價值四個部分組成，從而幫助品牌從多個維度進(jìn)行營銷的效果測評。vivo S12借助該模型的科學(xué)評估，最終采用了「人群合約+競價追投」的模式。統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，相較傳統(tǒng)的「合約+競價直投」模式，新模式的轉(zhuǎn)化率提升了25%；同樣，YSL借助通過RACE全域營效評估模型爭取到了更多搖擺人群的品牌好感度，其在搖擺人群中的轉(zhuǎn)化率相較之前整波投放提升了350%。

可見，這些應(yīng)用性工具的推出，使得騰訊視頻得以更全面、巧妙、長效地為品牌方賦能。