本報告摘自中金傳媒團隊2022年7月4日發(fā)布的報告《廣告5月：環(huán)比有所回暖，關注后續(xù)恢復》，索取全文請聯(lián)系中金公司。

行業(yè)近況

CTR發(fā)布《2022年1-5月廣告市場投放數(shù)據(jù)概覽》報告，指出：2022年1~5月廣告市場（含互聯(lián)網(wǎng)站）刊例花費同比分別變動+2.8%/-7.0%/-12.6%/-19.5%/-24.1%，環(huán)比分別變動-13.2%/-14.7%/-1.7%/-9.4%/+9.5%。

評論

5月刊例花費實現(xiàn)今年以來單月環(huán)比首次增長。根據(jù)CTR，5月廣告市場刊例花費同降24.1%，環(huán)增9.5%，為今年以來單月首次實現(xiàn)環(huán)比正增長。我們判斷主要由于4月受疫情影響投放總量基數(shù)較低，5月中下旬起投放逐步恢復，市場整體實現(xiàn)環(huán)比增長。分媒體來看，1~5月電梯LCD同增2.8%，較1~4月同比增速減少6.2ppt；電梯海報同增7.9%，較1~4月增速減少2.6ppt；影院視頻同降47.6%，較1~4月同比降幅擴大15.5ppt。我們認為，短期廣告主自身經(jīng)營處于恢復中，營銷預算謹慎，下半年廣告需求有望隨外部環(huán)境逐步回彈，但仍需對宏觀經(jīng)濟及廣告大盤保持關注。

細分行業(yè)板塊廣告主5月投放表現(xiàn)分化。對比廣告整體市場花費Top10行業(yè)1~5月與1~4月表現(xiàn)可見：1）同比變動轉正/增速擴大/降幅收窄的賽道：廣告總市場有食品、藥品、IT產(chǎn)品及服務；電梯LCD有酒精類飲品、郵電通訊，同時前十投放花費新增藥品；電梯海報有酒精類飲品、食品、交通及金融業(yè)。2）同比降幅擴大或增速收窄的賽道包括飲料、個人用品等。我們認為， 5月下旬以來，各地逐步解除靜態(tài)管理、推進復工復產(chǎn)，廣告需求有所復蘇，部分賽道投放加量，但短期廣告主預算仍較謹慎。

頭部廣告主品牌格局相對穩(wěn)定。從廣告主刊例花費排名來看：在整體市場上，伊利/君樂寶/妙可藍多1~5月排名穩(wěn)居前三。電梯LCD前2名維持不變，分別為妙可藍多/蒙牛；君樂寶上升1位至第3名，且1~5月同增174%（1~4月335%）。此外，泰山原漿啤酒進入電梯LCD投放前十，同時為今年1~5月同比新增品牌。電梯海報前2名維持不變，分別為啄木鳥(家庭維修)/伊利；蒙牛上升1位至第3名，1~5月同增108%（1~4月為122%）。新品牌方面（2020/2021年均未投放過的品牌），5月電梯LCD新增品牌達24位（環(huán)比增加2位），Top3為太極藿香正氣液/鐘薛高/有棵樹肉肉杯；電梯海報新品牌增數(shù)相對較多，Top3分別為人類快樂（螺螄粉）/盛西爾木門/銘望裝飾。我們認為，頭部廣告主品牌廣告投放策略仍相對穩(wěn)健，中長期投放具備持續(xù)性；新品牌方面隨廣告主規(guī)模擴張，對線下品牌廣告的預算呈現(xiàn)增長趨勢。

風險

宏觀經(jīng)濟低迷拖累廣告投放意愿，行業(yè)競爭格局惡化，行業(yè)政策變化。