近年來，輿論生態(tài)整體趨穩(wěn)向好，但受國內(nèi)外輿論形勢復(fù)雜多變、各類思想輿論交織碰撞、傳播平臺多樣化等多重因素影響，還存在局部輿論生態(tài)被污染、破壞的現(xiàn)象。因此，我們要通過重視引導(dǎo)流程管理、意見領(lǐng)袖作用、議題設(shè)置功能、傳播矩陣等策略和措施，把牢輿論走向，營造風(fēng)清氣正的輿論生態(tài)。

一、輿論引導(dǎo)面臨的環(huán)境和挑戰(zhàn)

(一)國內(nèi)輿論形勢嚴(yán)峻復(fù)雜

據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民已達(dá)10.32億，人均每周上網(wǎng)時長達(dá)28.5個小時，網(wǎng)絡(luò)輿論已成為融媒體時代看得見的民意人心。當(dāng)前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期和矛盾凸顯期，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)詐騙、流量造假、網(wǎng)絡(luò)水軍等不良現(xiàn)象，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

(二)國際輿論形勢復(fù)雜多變

長期以來，以美國為首的西方國家一直把中國的正常發(fā)展視為資本主義發(fā)展的挑戰(zhàn)和威脅，利用其掌握的傳播技術(shù)和國際話語權(quán)，進(jìn)行意識形態(tài)滲透，搶奪陣地和人心；同時制訂不公平的國際游戲規(guī)則，極力排斥且污名化中國。例如，近年來美國借湄公河水位數(shù)據(jù)，通過非政府組織、智庫、游說者等對中國大打“水輿論戰(zhàn)”，以遏制中國在東南亞日益增長的影響力。

(三)各類思想輿論交織激蕩

當(dāng)前，思想輿論領(lǐng)域大致有紅色、黑色、灰色三個地帶。我們應(yīng)不斷擴大紅色地帶社會影響；壓縮黑色地帶，逐步推動其改變顏色；加快灰色地帶向紅色地帶轉(zhuǎn)化，防止其向黑色地帶演變。做好輿論引導(dǎo)工作是我們實現(xiàn)上述目標(biāo)的主要方式。如，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，網(wǎng)上即出現(xiàn)鐘南山建議全國人民在家隔離兩周的虛假信息，引發(fā)公眾誤解。隨即人民日報、新華社等及時辟謠，避免了不良輿論的發(fā)酵，穩(wěn)定了社會預(yù)期。

二、輿論引導(dǎo)失語或不當(dāng)產(chǎn)生的后果

(一)“輿論失焦”，誘發(fā)輿情呈現(xiàn)多向擴散

當(dāng)發(fā)生熱點問題時，輿論關(guān)注點可能出現(xiàn)不同程度的偏差，衍生出次生災(zāi)害話題，偏離事件的核心本質(zhì)，從而出現(xiàn)“輿論失焦”現(xiàn)象。在2021年西安地鐵安保人員拖拽女乘客事件中，輿論聚焦點應(yīng)是地鐵安保人員處置方式的合規(guī)性與否，但有網(wǎng)民試圖將此事與“男女權(quán)對立”、地域、宗教乃至外部勢力扯上關(guān)系，關(guān)鍵話題被弱化，引發(fā)“輿論失焦”。

(二)“輿論失語”，誘發(fā)線下群體性事件

事關(guān)民眾切身利益的大事，輿論的力量不容小覷。相關(guān)職能部門要在信息發(fā)布中掌握主動，積極引導(dǎo)輿論。但個別地方卻“反其道而行之”，對應(yīng)及時發(fā)布的信息搞“躲貓貓”，“輿論失語”現(xiàn)象時有發(fā)生，誘發(fā)線下群體性事件。在2009年湖北石首“6·17”事件中，相關(guān)職能部門錯過了事件處置的最佳時機，沒有找準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的共鳴點、利益關(guān)系的交匯點、化解矛盾的切入點，最終引發(fā)了一場群體性事件。

(三)“輿論搭車”，誘發(fā)社會深層次矛盾

由于公共突發(fā)事件的敏感性和刺激性，輿論討論的話題更具延展性、多面性及復(fù)雜性，由此導(dǎo)致話題深度掘進(jìn)從而發(fā)生轉(zhuǎn)向，出現(xiàn)“輿論搭車”現(xiàn)象。江蘇徐州“豐縣生育八孩女子”事件中，除政府線上通報的前后矛盾引發(fā)輿論質(zhì)疑外，豐縣、徐州也成了輿論放大審視的對象。如有調(diào)查機構(gòu)曾對江蘇等五個“買方省份”做實地調(diào)研，徐州正是“拐賣婦女流入地”的典型研究對象；豐縣城投被曝涉財務(wù)造假、地方債務(wù)率達(dá)373%等，輿論矛頭指向豐縣基層不作為、徐州長期婦女拐賣的歷史遺留問題、地方債務(wù)危機等。

三、輿論引導(dǎo)的建議和舉措

(一)重視引導(dǎo)流程管理，建設(shè)強有力的工作體系和運行機制

做好新形勢下輿論引導(dǎo)工作，需要建設(shè)強有力的工作體系和運行機制，統(tǒng)一指揮調(diào)度、統(tǒng)一風(fēng)險研判、統(tǒng)一指令下達(dá)、統(tǒng)一發(fā)布出口等，形成輿論引導(dǎo)全流程管理。建設(shè)輿論引導(dǎo)指揮調(diào)度系統(tǒng)，把風(fēng)險研判、引導(dǎo)流程、矩陣傳播、效果評價等進(jìn)行一體化設(shè)計，達(dá)到指揮調(diào)度科學(xué)高效的目的。當(dāng)前，部分地區(qū)的有關(guān)職能部門部署建設(shè)智慧網(wǎng)評管理系統(tǒng)，對輿論引導(dǎo)隊伍進(jìn)行流程化管理，極大提高了輿論引導(dǎo)的工作實效。建設(shè)輿情“閉環(huán)”工作體系，重視輿情監(jiān)測預(yù)警和分析研判，動態(tài)監(jiān)控輿情發(fā)展走勢和研判輿情變化趨勢。建設(shè)輿論引導(dǎo)工作體系，科學(xué)、合理制定引導(dǎo)方案，發(fā)揮不同類別輿論引導(dǎo)隊伍的作用，開展有針對性的輿論引導(dǎo)工作。建設(shè)融媒效果評價體系，堅持效果導(dǎo)向，重視輿論引導(dǎo)傳播推廣，并根據(jù)效果反饋科學(xué)地進(jìn)行后續(xù)引導(dǎo)工作。

(二)重視意見領(lǐng)袖作用，建設(shè)高素質(zhì)的輿論引導(dǎo)隊伍

做好輿論引導(dǎo)，要解決好“誰來說”的問題，要重視意見領(lǐng)袖的作用，建設(shè)一支高素質(zhì)的輿論引導(dǎo)隊伍。在發(fā)生公共事件時，一旦社會輿論出現(xiàn)無序傳播，一方面需要相關(guān)職能部門科學(xué)組織調(diào)度，發(fā)揮主流媒體的背書作用，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。而且要發(fā)揮好輿論引導(dǎo)隊伍的作用，積極回應(yīng)輿論關(guān)切，抨擊不實傳言，做好分析解讀，確保輿論不偏頗。比如，環(huán)球時報原總編輯胡錫進(jìn)圍繞新冠病毒等問題，與美國大量不實言論進(jìn)行激烈駁斥，贏取國際輿論最大公約數(shù)。另一方面，要發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，對公共事件的關(guān)鍵性信息作出釋疑解惑、正面評價等，提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性和可信度。2020年安徽一女孩跳河身亡，警方被指施救不力。事件發(fā)生后，公安、救援系統(tǒng)等大V集體發(fā)聲，對各種救援專業(yè)知識進(jìn)行普及，消解了網(wǎng)上質(zhì)疑。

(三)重視引導(dǎo)議題設(shè)置，畫好網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓

做好輿論引導(dǎo)，要解決好“說什么”的問題。在輿論的“聚光燈”下，公共事件的傳播速度、受眾關(guān)注度、傳播范圍等可能出現(xiàn)失控現(xiàn)象。這就需要重視引導(dǎo)議題的設(shè)置，真實、客觀地和公眾進(jìn)行良性的雙向互動交流。一方面，精心、合理設(shè)置引導(dǎo)議題，穩(wěn)妥把握“黃金一小時”工作原則，及時向社會公布事實真相，滿足公眾的知情權(quán)，遏制謠言的滋生和傳播；另一方面，提升引導(dǎo)議題的共情能力，時刻秉持真誠、包容的態(tài)度，堅持正確的倫理觀念和價值導(dǎo)向，情感真摯、以理服人，實現(xiàn)和受眾的情感認(rèn)同、情感共振，幫助受眾正確認(rèn)識和應(yīng)對危機。2019年中美貿(mào)易摩擦升級，《新聞聯(lián)播》接連上微博熱搜，懟美國的金句不斷涌出，從“奉陪到底”到“令人噴飯”，從直斥“攪屎棍”到譏諷“怨婦心態(tài)”，字字珠璣，贏得輿論點贊支持。

(四)重視引導(dǎo)主陣地作用，建設(shè)融媒體新型傳播矩陣

做好輿論引導(dǎo)，要解決好“在哪說”的問題。一方面，堅持移動優(yōu)先，推動平臺融合，要做好新媒體賬號的建設(shè)工作，拓展發(fā)聲渠道和輿論覆蓋范圍，構(gòu)建多重發(fā)聲渠道，打造私域流量池，強化平臺互動，引導(dǎo)公眾正向參與話題討論。另一方面，堅持效果導(dǎo)向，建設(shè)“橫到邊、縱到底”的融媒體傳播矩陣，可在一個新媒體平臺以多個賬號的方式形成矩陣，也可在不同新媒體平臺針對不同屬性用途形成矩陣，還可以使兩個或多個不同主體的新媒體平臺在輿論引導(dǎo)過程中合作完成各自主體任務(wù)而形成矩陣，達(dá)到“量身定做、精準(zhǔn)傳播”的最佳引導(dǎo)效果。比如，山東省人社廳針對老百姓的煩心事、操心事，積極利用官網(wǎng)、微信、微博、App、抖音等渠道推出山東人社“周四在線”新品牌，用群眾喜聞樂見的方式和通俗易懂的語言準(zhǔn)確解讀政策。

四、結(jié)語

當(dāng)前，在區(qū)塊鏈技術(shù)背景影響下，輿情“閉環(huán)”工作體系、輿論引導(dǎo)工作體系、新媒體傳播格局等都將發(fā)生深刻變化。因此，我們要未雨綢繆，清醒認(rèn)識和把握當(dāng)前輿論引導(dǎo)的新特點新規(guī)律，及時調(diào)整工作思路，創(chuàng)新工作方法，搶抓“時間窗口”，科學(xué)應(yīng)變，牢牢把握輿論主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，努力用最小的代價實現(xiàn)最大的引導(dǎo)效果。

(勇群：山東廣播電視臺數(shù)據(jù)輿情中心副主任；朱富金：山東廣播電視臺數(shù)據(jù)輿情中心輿情信息部主任)