摘   要 ：文化興則國運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。進(jìn)入全媒體時(shí)代，信息傳播規(guī)律已經(jīng)發(fā)生深刻變化，各級(jí)各類媒體應(yīng)順應(yīng)受眾需求，創(chuàng)新傳播方式、傳播途徑和傳播手段，做優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的傳播者、探路者和先行者。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代傳播規(guī)律；媒體融合；“兩創(chuàng)”

進(jìn)入全媒體時(shí)代，如何有效把握現(xiàn)代信息傳播規(guī)律，不斷創(chuàng)新傳播方式、傳播途徑、傳播手段，構(gòu)建全媒體時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大傳播格局，成為各級(jí)各類媒體在“兩創(chuàng)”中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。

一

全媒體時(shí)代傳播規(guī)律和受眾需求的變化

2021年9月10日到22日，我們通過濟(jì)南網(wǎng)、無線濟(jì)南新聞客戶端向濟(jì)南市民發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，收到有效問卷522份。通過數(shù)據(jù)分析，我們可以直觀地看到全媒體時(shí)代傳播規(guī)律和受眾需求的變化。

1.傳播方式的改進(jìn)。調(diào)查顯示，53%的受眾更樂于通過新的傳播方式了解傳統(tǒng)文化(17%的受眾通過互動(dòng)直播、16%的受眾通過微信微博、20%的受眾通過短視頻)。同時(shí)，92%的受眾對(duì)于解讀傳統(tǒng)文化的新方式表示贊同，這說明受眾更喜歡通過“沉浸式”的互動(dòng)交流以移動(dòng)端參與到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與構(gòu)建中。

2.傳播渠道的拓展，移動(dòng)端占據(jù)領(lǐng)先地位。調(diào)查顯示，67%的受眾習(xí)慣用手機(jī)等移動(dòng)端通過新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)獲取信息，并通過新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布。如我們?cè)谟^看文化演出時(shí)，用手機(jī)將拍攝的圖片和視頻上傳新媒體平臺(tái)，這種行為看似簡(jiǎn)單，實(shí)則完成一次傳統(tǒng)文化的傳播，受眾在接收信息時(shí)又轉(zhuǎn)發(fā)或者點(diǎn)贊，成為二次傳播乃至N次轉(zhuǎn)播的主體，新媒體強(qiáng)大的傳播力得以彰顯。

3.傳播特點(diǎn)的變化。當(dāng)前的信息傳播呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可以打破整體性傳播的冗長(zhǎng)和繁瑣，通過二次創(chuàng)作，分割成眾多的傳播點(diǎn)(如短視頻等形式)，與受眾心理更加契合，提高受眾對(duì)信息的接受效率。

 

 

二

各級(jí)各類媒體在推動(dòng)“兩創(chuàng)”中的實(shí)踐

近年來，各級(jí)各類媒體創(chuàng)造性運(yùn)用新媒體、新技術(shù)、新理念、新表達(dá)，構(gòu)建“兩創(chuàng)”宣傳的全媒體傳播格局。

1.以主題多樣、類型豐富、創(chuàng)新創(chuàng)意的文化類節(jié)目推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深入人心，建立起民族文化自信。比如，央視打造的《典籍里的中國》中，主持人作為當(dāng)代讀者的角色，跨越千年與歷史上的眾多先賢展開對(duì)話，讓觀眾身臨其境地感受先哲智慧。又如，河南衛(wèi)視打造的2021河南春晚、《中秋奇妙游》等“中國傳統(tǒng)節(jié)日系列”節(jié)目，主創(chuàng)人員將傳統(tǒng)文化和科技手段巧妙結(jié)合，帶來了一輪輪收視熱潮與網(wǎng)絡(luò)熱議，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走入尋常百姓家。再如，山東廣電打造的紀(jì)錄片《齊魯家風(fēng)》，通過攝制手法的創(chuàng)新，生動(dòng)講述了“齊魯家風(fēng)”在孔孟優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的孕育中滋長(zhǎng)，被《人民日?qǐng)?bào)》等點(diǎn)贊。

2.全力抓好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，打造“兩創(chuàng)”宣傳全媒體矩陣。以濟(jì)南市各級(jí)各類媒體為例，一是推進(jìn)媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新傳播方式和傳播途徑，在更廣更大范圍宣傳推介濟(jì)南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。濟(jì)南市各級(jí)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造天下泉城、叮咚FM、愛濟(jì)南、新黃河等多個(gè)新媒體傳播平臺(tái)，通過圖文、短視頻、云直播等形式對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入報(bào)道。濟(jì)南市各級(jí)媒體還加強(qiáng)與央視、央廣、人民日?qǐng)?bào)、微博微信、抖音等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有效鏈接，利用全網(wǎng)傳播來宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。二是打造一系列精品力作，助推區(qū)域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播。如濟(jì)南廣電近年推出了 《大河之畔》《悠然見南山》《記住馬山》等精品紀(jì)錄片，全面展示了濟(jì)南悠久的歷史文化、遺跡傳說、風(fēng)光風(fēng)情、村鎮(zhèn)布局、民風(fēng)民俗、物產(chǎn)美食等，生動(dòng)而深刻地闡釋濟(jì)南地域文化特色，用鏡頭講好濟(jì)南故事。三是打造高端品牌活動(dòng)，擦亮濟(jì)南城市文化名片，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有了新符號(hào)。如濟(jì)南廣播電視臺(tái)與中國李清照辛棄疾學(xué)會(huì)簽訂共建協(xié)議，組建濟(jì)南二安研究院，發(fā)揮全媒體資源優(yōu)勢(shì)，開展“二安”文化創(chuàng)新研究和文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)；策劃推出鵲華讀書會(huì)“中秋詩會(huì)”“聲動(dòng)泉城”名家名篇詩文詠頌會(huì)等多個(gè)濟(jì)南城市文化品牌活動(dòng)，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了創(chuàng)新載體。四是通過基層融媒體中心，暢通傳統(tǒng)文化傳播“最后一公里”。如濟(jì)陽融媒體中心在公眾號(hào)開辟文化專欄《非遺在濟(jì)陽》，其中《濟(jì)陽木子李蛋殼畫》《濟(jì)陽打夯號(hào)子》等內(nèi)容全網(wǎng)累計(jì)點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量突破10W+；在濟(jì)水之陽手機(jī)客戶端開辟《好戲連臺(tái)》等欄目，將國家級(jí)非遺項(xiàng)目濟(jì)陽鼓子秧歌的獨(dú)特魅力通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行展現(xiàn)，贏得國內(nèi)外受眾的贊譽(yù)。五是文藝演出團(tuán)體和有形載體的傳播成為宣傳不可缺少的部分。如濟(jì)南市雜技團(tuán)堅(jiān)持優(yōu)秀傳統(tǒng)文化題材創(chuàng)作，其中《粉墨》系列演出千余場(chǎng)，起到很好的宣傳效果。有形載體無形接收，濟(jì)南市還對(duì)街區(qū)文化墻、公交車站牌等有形載體進(jìn)行傳統(tǒng)文化平面宣傳，形成戶外傳播矩陣。

 

三

各媒體在“兩創(chuàng)”工作中的不足

1.市級(jí)和區(qū)縣媒體對(duì)區(qū)域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入挖掘不夠。對(duì)本地歷史文化古跡和人物的深度解讀、深度傳播較少，有形式缺內(nèi)容，需要將本土優(yōu)秀文化融入媒體內(nèi)容生產(chǎn)之中，提升本地受眾的文化自覺與文化自信。

2.新媒體傳播的“泛娛樂化”傾向與傳統(tǒng)文化的民族性與傳承性不兼容。現(xiàn)代快節(jié)奏的生活讓人們習(xí)慣了“快餐式”的娛樂信息，部分媒體為了“博眼球”，對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳有“泛娛樂化”傾向，使傳統(tǒng)文化的傳播受到了不良侵襲，文化內(nèi)涵和傳播力受到一定沖擊。

3.媒體在優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化傳播中的受眾意識(shí)不強(qiáng)，分眾傳播效果不佳。當(dāng)前，受眾已由過去在信息海洋“找”信息變?yōu)榇髷?shù)據(jù)主動(dòng)為受眾“推送”信息。由于各年齡階段和各學(xué)歷不同的人群，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的接受和理解程度不同，如果在傳播中分眾意識(shí)不強(qiáng)，受眾就會(huì)“視而不見”“消化不良”，從而影響傳播效果。

4.專業(yè)傳播人才缺乏，系統(tǒng)化梯隊(duì)化人才隊(duì)伍建設(shè)不完善。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容制作大部分還是由主流媒體的記者、編導(dǎo)完成。而主流媒體受體制機(jī)制制約，資金來源不足，人才流失嚴(yán)重，優(yōu)秀作品的生產(chǎn)嚴(yán)重不足。

 

 

四

做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的建議

1.推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，從而更好地發(fā)揮新型主流媒體在“兩創(chuàng)”中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。廣播電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)新媒體平臺(tái)等各級(jí)各類媒體要深度融合，同唱“一首歌”、同敲“一個(gè)鑼”，形成矩陣化傳播陣營，不斷拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播新路徑。同時(shí)，廣播電視和報(bào)紙等主流媒體也要從全媒介角度看待和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，牢牢抓住全媒體時(shí)代輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

2.增強(qiáng)受眾意識(shí)，傳播優(yōu)秀文化突出三個(gè)面向——面向大眾、面向青年、面向世界。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化只做研究是不夠的，應(yīng)該用現(xiàn)代傳播方式，樹立受眾意識(shí)，以受眾喜聞樂見的形式讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化從書齋走向大眾，走向青年，走向世界。為什么要面向青年呢？中老年觀眾看節(jié)目，即便覺得好也很少評(píng)論，但是年輕人不一樣，他們會(huì)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕，這種交流會(huì)疊加放大傳播價(jià)值。所以傳統(tǒng)文化創(chuàng)作傳播應(yīng)該更加注重當(dāng)代性、互動(dòng)性，其核心是分眾傳播。

3.創(chuàng)新傳播技術(shù)和手段，提升傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的科技含量。傳統(tǒng)文化傳播要充分利用網(wǎng)絡(luò)思維和新興技術(shù)，發(fā)揮信息移動(dòng)化、社交化、智能化三個(gè)特征，創(chuàng)新AI技術(shù)手段，通過視覺聽覺等眾多感覺元素體驗(yàn)民族傳統(tǒng)文化的魅力。

4.不斷創(chuàng)新宣傳途徑，促進(jìn)主流媒體與商業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。主流媒體發(fā)揮公信力優(yōu)勢(shì)，商業(yè)平臺(tái)發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，聯(lián)合形成互動(dòng)性強(qiáng)、用戶黏性高的宣傳新模式。比如濟(jì)南市雜技團(tuán)與濟(jì)南廣播電視臺(tái)、抖音商業(yè)平臺(tái)共同進(jìn)行了《泉城記憶》移動(dòng)直播和短視頻二次傳播，累計(jì)點(diǎn)贊人數(shù)超百萬，有效拓展了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播廣度和力度。

5.完善體制機(jī)制，大力培養(yǎng)專業(yè)人才，加強(qiáng)政策支持。一是各級(jí)政府充分發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)帶動(dòng)作用，支持屬地主流媒體“兩創(chuàng)”宣傳報(bào)道工作。二是建立健全適應(yīng)全媒體時(shí)代的人才梯隊(duì)，注重培育具備相應(yīng)文化素質(zhì)的專家學(xué)者型采編隊(duì)伍，鼓勵(lì)記者創(chuàng)作出更多有深度、有溫度、有力量的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精品力作。

(作者單位：濟(jì)南廣播電視臺(tái))