摘  要：廣告文案作為廣告的文字表達(dá)，不遺余力地吸引受眾的注意力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)智能終端技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展驅(qū)動(dòng)著廣告文案在不知不覺(jué)中發(fā)生變化?；诖?，運(yùn)用案例分析法，探究到移動(dòng)媒體時(shí)代廣告文案的特征新變，包括品牌間的文本接力、對(duì)熱點(diǎn)話題的實(shí)時(shí)跟蹤以及情緒營(yíng)銷的泛濫，由此從借助技術(shù)、把握社會(huì)現(xiàn)象和融合傳統(tǒng)文化的角度探究其發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)媒體時(shí)代；廣告文案；發(fā)展路徑

”

 

廣義的廣告文案指廣告作品的整體部分，包括語(yǔ)言文字、動(dòng)態(tài)圖像、畫面以及聲音等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2022年2月25日公布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年底，我國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)比例達(dá)99.7%，這標(biāo)志著移動(dòng)媒體時(shí)代的繁榮。移動(dòng)互聯(lián)終端產(chǎn)品的不斷發(fā)展，正在潛移默化地促使人們的日常生活在時(shí)間與空間上發(fā)生改變，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)著各行各業(yè)尋找新的發(fā)展方向。廣告文案伴隨互聯(lián)網(wǎng)傳播載體的迅速發(fā)展，延伸出一些不同類型的新分支，如新浪微博廣告文案、微信平臺(tái)廣告文案等，對(duì)此的研究也隨著移動(dòng)媒體的發(fā)展不斷豐富起來(lái)。本篇以狹義的廣告文案作為探討對(duì)象，洞察其在移動(dòng)媒體時(shí)代的特征變化，并探索其發(fā)展路徑。

 

01

智媒時(shí)代廣告文案的新變

1.品牌間的文本接力。借助各類移動(dòng)社交媒體、短視頻平臺(tái)等傳播渠道，廣告文案創(chuàng)作與傳播營(yíng)銷的成本大幅下降，并且品牌對(duì)廣告文本的主導(dǎo)力不斷強(qiáng)化，反應(yīng)速度不斷加快。廣告文案由過(guò)去單向傳遞逐漸進(jìn)入雙向互動(dòng)交流新模式，并且雙向交流不僅體現(xiàn)在廣告主與消費(fèi)者之間，同時(shí)也體現(xiàn)在廣告主與廣告主之間，即品牌之間廣告文本的互動(dòng)與接力。以情緒營(yíng)銷聞名的江小白在2021年11月19日品牌成立十周年之際，放出100條“鄭重聲明”海報(bào)文案，如“鄭重聲明:有人說(shuō)江小白遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如四大名酒，聲明一下，是八大”，其自嘲式的文案風(fēng)格以及多彩的字體配色，不僅委婉回應(yīng)了消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌的質(zhì)疑，而且迅速登上微博熱搜成功出圈，其“鄭重聲明”體也引起了各大品牌的互動(dòng)模仿，如58同城的“鄭重聲明……來(lái)俺家App換個(gè)工作吧”，餓了么“鄭重聲明……買他們的酒確實(shí)可以上餓了么”。這種文本形式的跟風(fēng)接力實(shí)際上是品牌們的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，在注意力稀缺時(shí)代，卻能吸引人們的持續(xù)圍觀并激發(fā)全網(wǎng)的狂歡，品牌掌握了吸引關(guān)注的密匙，這種現(xiàn)象就會(huì)愈加頻繁。

2.熱點(diǎn)話題的實(shí)時(shí)跟蹤。在“人人持有麥克風(fēng)”的移動(dòng)媒體時(shí)代，廣告營(yíng)銷不僅要吸引受眾的注意力，更要激發(fā)受眾對(duì)品牌的持久關(guān)注度和討論度。廣告文案發(fā)布者通過(guò)實(shí)時(shí)關(guān)注社會(huì)時(shí)事，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品與當(dāng)下熱點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性，并利用創(chuàng)意手法開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。[1]新浪微博多年來(lái)穩(wěn)居我國(guó)移動(dòng)社交媒體領(lǐng)域第一梯隊(duì)，[2]在微博平臺(tái)發(fā)布海報(bào)文案是各大品牌最喜歡的 “蹭熱度”方式，針對(duì)不同的熱點(diǎn)話題，可分為節(jié)日節(jié)氣海報(bào)、文娛熱點(diǎn)海報(bào)、社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)海報(bào)、體育熱點(diǎn)海報(bào)等類型。[3]如世界著名兩性健康品牌杜蕾斯在其微博平臺(tái)上的廣告宣傳充分地展示了借勢(shì)營(yíng)銷模式，其宣傳理念是不放過(guò)一年當(dāng)中的任何節(jié)日，甚至連世界睡眠日、世界衛(wèi)生日等這類不常見(jiàn)的節(jié)日都不會(huì)錯(cuò)過(guò)，[4]在2022年情人節(jié)發(fā)布海報(bào)文案“后來(lái)的我們——我曾早睡有夢(mèng)，后來(lái)，我早起有你”，父親節(jié)“我爸說(shuō)：有所準(zhǔn)備，再做爸爸。”緊跟熱點(diǎn)是廣告文案發(fā)展到智媒時(shí)代的新特征，同時(shí)也是技術(shù)的產(chǎn)物，適時(shí)借助熱點(diǎn)可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍。

3.情緒營(yíng)銷的泛濫。在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷中，精煉的廣告文案才能在受眾頭腦中有所停留，而在商品泛濫、受眾注意力分散以及生活壓力劇增的時(shí)代，找尋產(chǎn)品與消費(fèi)者之間契合的情緒痛點(diǎn)，與品牌的傳播訴求進(jìn)行有效嫁接[5]成為廣告主的首要任務(wù)。不少人對(duì)BOSS直聘的印象是從“找工作，我要跟老板談”這句廣告文案開(kāi)始的，這則廣告成功實(shí)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷，但同時(shí)反復(fù)洗腦的形式不免讓人反感。但其于2022年3月發(fā)布的新廣告令人眼前一亮，“我不會(huì)，我可以學(xué)。一張白紙，更要直接談。”內(nèi)容直白簡(jiǎn)單，文案中心從突出“老板”轉(zhuǎn)向“人才”的主體化敘事，正在找工作的受眾看到之后會(huì)不自覺(jué)地代入，引起共鳴。

 

02

智媒時(shí)代廣告文案的發(fā)展路徑分析

1.借助算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。受眾在面對(duì)海量信息時(shí)，會(huì)自動(dòng)對(duì)不感興趣的內(nèi)容形成抵制，而只接受自己感興趣的信息。廣告文案制作可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)針對(duì)用戶的年齡、性別、職業(yè)、日常搜索記錄、內(nèi)容偏好等信息，對(duì)用戶進(jìn)行畫像，改變傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面的投放，轉(zhuǎn)向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)匹配輸出，為用戶量身定制專屬的廣告文案，使其獲得獨(dú)特的用戶體驗(yàn)與感受?，F(xiàn)如今這種形式已經(jīng)在產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域廣泛使用，例如在網(wǎng)頁(yè)查詢某產(chǎn)品的性能、價(jià)格等方面的信息，隨后打開(kāi)淘寶，就會(huì)出現(xiàn)該類產(chǎn)品的推薦購(gòu)買頁(yè)面。廣告文案制作采取這種方式可以實(shí)現(xiàn)有效精準(zhǔn)傳播，獲得更好的傳播效果。

2.洞察社會(huì)現(xiàn)象，連接社會(huì)議題。可口可樂(lè)“風(fēng)雨欲來(lái)天做海，同舟共濟(jì)兩相偎”；中國(guó)南方航空“國(guó)就是家，我們接你回家”；蘇寧易購(gòu)“救命的東西，你不送，還有什么值得送”……2020新冠肺炎疫情期間，各個(gè)品牌的抗疫文案，引起人們的關(guān)注與熱議，其中最值得一提的是五菱汽車品牌，在口罩稀缺時(shí)期，它宣布改造口罩生產(chǎn)線，將生產(chǎn)的口罩免費(fèi)贈(zèng)送，當(dāng)時(shí)其廣告文案內(nèi)容為“人民需要什么，五菱就造什么”。上述廣告文案一經(jīng)推出，就把有溫度、有社會(huì)責(zé)任感的形象呈現(xiàn)在公眾面前，觸動(dòng)公眾的情感。智媒時(shí)代的廣告文案創(chuàng)作，應(yīng)既能將自身放置到整個(gè)宏觀社會(huì)，又能從微觀視角切入，深入把握這種“公益+營(yíng)銷”的傳播形式，敏銳洞察社會(huì)變化，聚焦社會(huì)現(xiàn)象，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，觸動(dòng)社會(huì)共鳴，引導(dǎo)價(jià)值取向。

3.挖掘文化內(nèi)涵，融合傳統(tǒng)文化。中華民族歷經(jīng)幾千年的風(fēng)云變幻傳承下來(lái)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，代表了中國(guó)人的價(jià)值追求，是當(dāng)今中國(guó)得以在全球化競(jìng)爭(zhēng)浪潮中昂首屹立的精神支柱。傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化是當(dāng)今社會(huì)的大勢(shì)所趨，[6]目前中國(guó)文化元素越來(lái)越受到各領(lǐng)域、各行業(yè)的重視，在廣告領(lǐng)域也顯得尤為突出，同時(shí)運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與符號(hào)，體現(xiàn)中國(guó)人民的精神品質(zhì)，盡管廣告大多是出于獲取商業(yè)利益的目的來(lái)借助傳統(tǒng)文化，但無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與宣傳。無(wú)數(shù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是歷經(jīng)數(shù)千年才傳承到當(dāng)代的精華中的精華，具有強(qiáng)大的承載力，可以與時(shí)代潮流完美結(jié)合。中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)價(jià)值觀、傳統(tǒng)思想觀念、傳統(tǒng)工藝等都是廣告文案中可以借用的東西。廣告文案中運(yùn)用這種“文化+廣告”的形式，不僅可以將中國(guó)傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞給受眾，還可以提升品牌形象，達(dá)到很好的廣告營(yíng)銷效果。

 

03

結(jié)    語(yǔ)

廣告文案作為廣告作品中不可或缺的組成部分，隨著時(shí)代的發(fā)展，其傳播環(huán)境和表達(dá)方式都發(fā)生了變化，包括品牌間的文本接力、對(duì)熱點(diǎn)話題的實(shí)時(shí)跟蹤以及情緒營(yíng)銷的泛濫。變化是永恒的，依舊追求更好的發(fā)展之路是不變的。廣告文案的發(fā)展可以借助算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；洞察社會(huì)現(xiàn)象，連接社會(huì)議題以及挖掘文化內(nèi)涵，融合傳統(tǒng)文化，不斷激活文案的生命力，促使廣告文案在新媒體時(shí)代散發(fā)新的活力從而推動(dòng)廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

 

 

 

 

 

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳葉,王思思.新媒體傳播背景下廣告文案的特征演變以及創(chuàng)作路徑研究[J].普洱學(xué)院學(xué)報(bào),2019(02):88-90.

[2]唐艷芬.論微博熱搜的運(yùn)行機(jī)制與改善路徑[J].傳媒,2021(24):51-53.

[3]車雅倩.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告文案的寫作路徑分析[J].今傳媒,2021,29(12):128-131.

[4]黃志惠,王佳.淺析社交媒體時(shí)代的杜蕾斯微博推廣海報(bào)設(shè)計(jì)與文案創(chuàng)作[J].中國(guó)民族博覽,2020(24):250-253.

[5]任拯廷.新媒介環(huán)境下廣告文案創(chuàng)作的策略分析[J].今傳媒,2021,29(10):19-21.

[6]何競(jìng)平.傳播中國(guó)文化符號(hào) 堅(jiān)定中華文化自信——中國(guó)文化符號(hào)在公益廣告中的使用狀況及思考[J].文化與傳播,2018,7(03):29-35.

(作者為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)