本文以深圳新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，從原創(chuàng)內(nèi)容、評(píng)論區(qū)互動(dòng)、表情包繪圖等多個(gè)方面的改革入手，探索傳統(tǒng)媒體微信公號(hào)年輕化表達(dá)的創(chuàng)新路徑。

    

無(wú)互動(dòng)不“新媒”。當(dāng)前，以微信、微博、APP為代表的新媒體已成為輿論傳播的重要平臺(tái)，極大改變著輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的格局。新媒體時(shí)代最大的變化就在于傳受關(guān)系的變化，“人人都有麥克風(fēng)”“人人皆可生產(chǎn)視頻”成為新的傳播現(xiàn)象。信息的傳遞不再是單向傳播，而是受眾與媒體雙向流動(dòng)。自媒體的興起及其去媒化（去中間化）傳播，極大地?cái)D壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下想要“另謀出路”，該如何掌握雙向互動(dòng)的流量密碼？深圳新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)突破創(chuàng)新，給出了“深圳樣本”。

 

建年輕團(tuán)隊(duì)  玩兒最潮梗

 

信息時(shí)代下，微信占據(jù)了絕大部分網(wǎng)絡(luò)流量，而公眾號(hào)又占據(jù)了微信的大部分流量，故對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而言，微信公眾號(hào)是不可丟失的陣地。微信官方公開(kāi)的微信用戶數(shù)據(jù)顯示，60%微信用戶是年輕人（15-29歲），而年輕人平均有128個(gè)好友。

 

據(jù)深圳市政府在線官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年，深圳常住人口達(dá)1756萬(wàn)人，平均年齡僅32.5歲。結(jié)合深圳新聞網(wǎng)公眾號(hào)后臺(tái)的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，26-35歲的用戶人群占比達(dá)46.92%。以此輻射，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的“年輕化表達(dá)”是未來(lái)差異化發(fā)展的突破口。如何尋找差異化？如何抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，真正沖進(jìn)年輕人的隊(duì)伍？答案是從團(tuán)隊(duì)入手。

 

2021年12月，深圳新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整。團(tuán)隊(duì)標(biāo)配6人，全員95后，最小的千禧年出生。沖最快的浪，玩兒最潮的梗，團(tuán)隊(duì)致力于改變?nèi)藗儗?duì)深圳新聞網(wǎng)“不食人間煙火”的印象。

 

于新媒體人而言，“活”是關(guān)鍵字。深圳新聞網(wǎng)微信團(tuán)隊(duì)工作群24小時(shí)不間斷分享“沖浪”信息，活躍程度堪比一線大咖站姐粉絲群。在這里可以共享6G沖浪看到的熱點(diǎn)話題，可以吐槽鍵盤(pán)俠神奇的腦回路，也可以贊嘆中國(guó)網(wǎng)友博大的智慧，還可以收集數(shù)量繁多的“奇葩”新聞。這些收獲不一定都受用于日常工作，但嘻嘻哈哈的氛圍絕不能少。團(tuán)隊(duì)年輕，內(nèi)容便年輕；氣氛活躍，文字便活躍。

 

筆者認(rèn)為，新媒體平臺(tái)的KPI考核，或許應(yīng)當(dāng)把“今天你說(shuō)了多少句話”這類看似“不尋常”的要求作為參考指標(biāo)，只有思想活躍了，內(nèi)容才能活。年輕團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容，其標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都要充滿青春的氣息。深圳新聞網(wǎng)，是年輕人的網(wǎng)站；深圳新聞網(wǎng)官微，更是年輕人的狂歡陣地。

 

回神仙評(píng)論 繪靈魂畫(huà)作

 

在“信息快餐”社會(huì)，文字類長(zhǎng)篇稿件正在逐漸失去它獨(dú)有的大份額市場(chǎng)。2021年關(guān)于“微信努力年輕化”的觀點(diǎn)，在網(wǎng)上掀起一波新潮討論，有專家認(rèn)為在微信強(qiáng)推8.0版本強(qiáng)化社交功能的背景下，互動(dòng)成為新媒體需深耕的領(lǐng)域。在探索創(chuàng)新路徑過(guò)程中，深圳新聞網(wǎng)官微在保證媒體權(quán)威性的同時(shí)，“回神仙評(píng)論、繪靈魂畫(huà)作”，另辟留言區(qū)蹊徑，劍走表情包偏鋒。這個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)致力于用時(shí)下網(wǎng)民大愛(ài)的表情包繪圖，剝離硬新聞中與受眾思維不符的內(nèi)容，以留言區(qū)的熱鬧畫(huà)風(fēng)軟化新聞基調(diào)。

 

留言互動(dòng)區(qū)是新媒體平臺(tái)獨(dú)有且萬(wàn)萬(wàn)不可丟失的陣地。深圳新聞網(wǎng)微信團(tuán)隊(duì)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)找準(zhǔn)定位，創(chuàng)建互動(dòng)留言區(qū)，以神評(píng)回應(yīng)神評(píng)，以幽默抵擋平庸。團(tuán)隊(duì)踐行“一三要求”，即每篇稿件發(fā)出后，每人每篇留言1條，并同時(shí)回復(fù)3條網(wǎng)友評(píng)論，拋磚引玉以營(yíng)造評(píng)論區(qū)熱鬧的“團(tuán)建”氛圍。一片優(yōu)質(zhì)的評(píng)論區(qū)，離不開(kāi)馬甲們的默默耕耘。集團(tuán)隊(duì)之所能，創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的評(píng)論，在新聞內(nèi)容大量同質(zhì)化的當(dāng)下，留言區(qū)是突出重圍的另一道路。

 

 “禮貌而不失尷尬地回復(fù)”是小編回評(píng)的準(zhǔn)則。疫情期間，全市人民積極配合宅家抗疫，小編努力搬磚的同時(shí)，使出渾身解數(shù)逗網(wǎng)友一樂(lè)。評(píng)論區(qū)有言必回，2022年2月公眾號(hào)推出的《送冰墩墩+雪容融啦！這次是真的！》單篇留言達(dá)1747條，3月《深圳昨日新增92例》單篇留言1039條，結(jié)合兩個(gè)月數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)留言數(shù)超300條的推文達(dá)10篇，大部分稿件精選回復(fù)留言達(dá)100條。而據(jù)了解，微信后臺(tái)最多可放用戶評(píng)論數(shù)也僅為100條，幾乎所有的評(píng)論都得到了官方回復(fù)，互動(dòng)率近100%。截至2022年4月27日，小編回評(píng)點(diǎn)贊最高數(shù)超2000/人次，在日常稿件留言中，深小新回評(píng)點(diǎn)贊數(shù)往往高于粉絲留言點(diǎn)贊數(shù)，引發(fā)讀者共鳴，不少粉絲呼朋喚友圍觀評(píng)論區(qū)，留言就是為了“看新總怎么懟我”。

  

  

表情包配圖獨(dú)樹(shù)一幟。精致的畫(huà)作，優(yōu)美的線條、精致的配色、耗時(shí)耗力的精美配圖，統(tǒng)統(tǒng)放棄。幾筆而成的簡(jiǎn)筆畫(huà)，歪曲扭動(dòng)的線條，獨(dú)具特色的丑萌感，替代傳統(tǒng)審美中的精致繪圖，成為新聞網(wǎng)微信推文的另一特色。截至目前，深圳新聞網(wǎng)微信團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)作表情包/配圖近千幅，畫(huà)風(fēng)多樣，特點(diǎn)突出，用戶反饋良好，紛紛約稿小編“能給我畫(huà)個(gè)對(duì)象嗎”。

 

在這樣的雙向聯(lián)動(dòng)下，深圳本地化群眾對(duì)深圳新聞網(wǎng)的媒體認(rèn)同度進(jìn)一步提高，強(qiáng)社交性的傳播方式，給用戶留下新聞媒體也是“有血有肉”的親民印象，為更好地傳遞有溫度、有深度、有高度、有態(tài)度的新聞產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

 

立小新人設(shè) 創(chuàng)獨(dú)有原創(chuàng)

 

在多元信息時(shí)代的沖擊下，傳統(tǒng)媒體“發(fā)聲人”及“把關(guān)人”的地位逐漸削弱，用戶思維成為運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的重要著力點(diǎn)。如何抓住受眾破層出圈，“人設(shè)”是關(guān)鍵。

 

“懟天懟地懟領(lǐng)導(dǎo)但不敢懟月老”，是深小新在評(píng)論區(qū)耕耘3月?lián)Q來(lái)的基本人設(shè)。“小新”“新總”“新哥”“新姐”“新妹”……粉絲們對(duì)新聞網(wǎng)小編的愛(ài)稱數(shù)不勝數(shù)，每日一早一晚的問(wèn)候雷打不動(dòng)，抱著看新聞的心情進(jìn)入公眾號(hào)，卻在評(píng)論區(qū)笑得齜牙咧嘴。

 

深圳新聞網(wǎng)微信團(tuán)隊(duì)在評(píng)論區(qū)有意識(shí)地引導(dǎo)和互動(dòng)，給粉絲們刻畫(huà)了一個(gè)生動(dòng)活潑幽默有趣的“深小新”形象。幽默睿智，有血有肉，立住了人設(shè)也換來(lái)了包容。2022年3月20日，深圳新聞網(wǎng)公眾號(hào)推出重磅新聞《3月21日起，福田區(qū)這些區(qū)域恢復(fù)生產(chǎn)生（活）》，標(biāo)題少字，網(wǎng)友紛紛留言：應(yīng)該把“活”給大家留著。

 

碰撞才有火花。微信團(tuán)隊(duì)改革以后，策劃了一系列原創(chuàng)精品并廣受好評(píng)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)打破每周例會(huì)的制度，實(shí)行“需要碰撞就開(kāi)會(huì)”的會(huì)議模式，隨時(shí)隨地開(kāi)短會(huì)，探討話題角度，頭腦風(fēng)暴推文標(biāo)題、摘要、頭圖設(shè)計(jì)，原創(chuàng)作品的每一生產(chǎn)環(huán)節(jié)都須全員上陣，在否定中前進(jìn)，在斟酌中甄選精品。

 

根據(jù)此生產(chǎn)模式，疫情期間，在主創(chuàng)人員的帶領(lǐng)下，新聞網(wǎng)公眾號(hào)先后推出《深圳速度，唯快不破》《深圳溫度，我們穩(wěn)住》《深圳態(tài)度，懂的都懂》系列，平均每篇稿件閱讀量達(dá)到3萬(wàn)+，后臺(tái)留言百余條。幽默風(fēng)趣的文案配合詼諧的手繪表情包系列，一方面使得內(nèi)容創(chuàng)造有效規(guī)避了版權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面又反向出圈，“反精英化”形象深入人心，立定人設(shè)，樹(shù)立年輕化媒體小編形象。

新聞網(wǎng)公眾號(hào)《深圳速度，唯快不破》文章截圖

  

2022年3月，深圳疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，全市按下七天“慢行鍵”，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)抓住熱點(diǎn)，主動(dòng)推出“七天慢生活”系列，開(kāi)放評(píng)論區(qū)，疏導(dǎo)群眾消極情緒。獨(dú)特的創(chuàng)意策劃使深圳新聞網(wǎng)微信端得以強(qiáng)勢(shì)出圈，短短數(shù)月時(shí)間，公眾號(hào)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)超10萬(wàn)。

 

賦互動(dòng)新生 造融合樣本

 

在逆境中求突破，在夾縫中求生存。以往大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在完成內(nèi)容推送后，便認(rèn)為信息傳播過(guò)程已經(jīng)結(jié)束，忽略了推文后續(xù)的受眾反饋。事實(shí)上，推文后續(xù)的用戶評(píng)論及意見(jiàn)有著極為重要的參考價(jià)值。深圳新聞網(wǎng)微信團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)的深圳官媒評(píng)論區(qū)優(yōu)質(zhì)畫(huà)風(fēng)實(shí)屬首創(chuàng)，短短3個(gè)月改革期間，收獲大量點(diǎn)贊。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)2022年2月22日的閱評(píng)中寫(xiě)道：“近日，驚喜地發(fā)現(xiàn)，新聞網(wǎng)的評(píng)論區(qū)熱鬧起來(lái)，閱讀量也節(jié)節(jié)攀升，即便是簡(jiǎn)單的通知和公告跟帖也不少。小編機(jī)智幽默的回復(fù)圈粉不少，點(diǎn)贊。”

 

3個(gè)月的嘗試已見(jiàn)成效。每篇推文的互動(dòng)區(qū)已成為粉絲每日必看項(xiàng)目。“正文都沒(méi)看，直接刷評(píng)論”“笑死在評(píng)論區(qū)”“本來(lái)不開(kāi)心，看完評(píng)論笑暈在廁所”“小新是德云社在逃成員嗎”……深圳新聞網(wǎng)微信粉絲類似夸夸群群主般的存在，給留言區(qū)賦予了新的生機(jī)解讀。最直接的反饋體現(xiàn)在閱讀量及粉絲數(shù)中：

 

 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年1月1日至4月27日，閱讀量達(dá)10萬(wàn)+的稿件92篇；2021年全年10萬(wàn)+稿件共7篇，相較之下，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯。2021年12月單月總閱讀量為601.9萬(wàn)，2022年1月單月總閱讀量為1318.2萬(wàn)，而2022年3月份，總閱讀量達(dá)2541.7萬(wàn)。短短3個(gè)月，從600余萬(wàn)增長(zhǎng)到2500余萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)基本實(shí)現(xiàn)了閱讀量翻兩番的目標(biāo)。

 

 深圳新聞網(wǎng)自2012年開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，至2021年12月，近十年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，累積了104萬(wàn)的用戶基數(shù)。微信團(tuán)隊(duì)改革后，截至2022年4月27日粉絲數(shù)為114.4萬(wàn)，其中，2022年3月單月吸粉4萬(wàn)余人。團(tuán)隊(duì)目前仍處于靠?jī)?nèi)容、留言吸引粉絲的階段。為加強(qiáng)同用戶粉絲的強(qiáng)社交連接，以增強(qiáng)用戶的媒體認(rèn)同度，提高用戶黏性，截至2022年4月，深圳新聞網(wǎng)已開(kāi)設(shè)6個(gè)微信粉絲專屬群，并指定人員對(duì)接社群內(nèi)的“陪聊嘮嗑”等信息服務(wù)工作，收集群眾反饋及爆料。后續(xù)團(tuán)隊(duì)也將繼續(xù)探索花式增粉，力爭(zhēng)把深圳新聞網(wǎng)公眾號(hào)打造成150萬(wàn)粉絲的官媒大號(hào)。

 

微信公眾號(hào)作為新媒體的信息傳播渠道，有其特有的宣傳邏輯與信息傳遞方式。新聞媒體搶占輿論場(chǎng)不再僅限于“獨(dú)占發(fā)聲權(quán)”，而是利用與網(wǎng)友交流的互動(dòng)版塊，強(qiáng)化雙向輸出，用網(wǎng)民聲音說(shuō)好深圳故事，用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)表達(dá)民生觀點(diǎn)。

  （作者施冰冰系深圳新聞網(wǎng)總編室主管、作者藍(lán)岸系讀特客戶端首席執(zhí)行官、深圳新聞網(wǎng)總編輯、作者周浩樺系深圳新聞網(wǎng)總編室編輯）

本文刊登于《新傳播》雜志2022年第三期。