創(chuàng)新傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用

深化媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型

 

隨著傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展，數(shù)據(jù)已成為驅(qū)動(dòng)深化媒體融合轉(zhuǎn)型的重要引擎之一。如何利用數(shù)據(jù)來(lái)重構(gòu)用戶生態(tài)，完善用戶畫像，走出一條落實(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新之路？如何利用數(shù)據(jù)創(chuàng)新傳媒生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)，另辟媒體深度融合發(fā)展新路徑？如何將數(shù)據(jù)多維運(yùn)用到政府、金融、企業(yè)等場(chǎng)景，賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展……

在從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到數(shù)字化生存的大背景下，如何因勢(shì)而謀，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，創(chuàng)新傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用，深化媒體數(shù)字化變革，是當(dāng)下業(yè)界面臨的重要課題之一。

本期約請(qǐng)了國(guó)內(nèi)部分在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面走在前列的媒體，就媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)挖掘分析、創(chuàng)意表達(dá)、可視化呈現(xiàn)等專題進(jìn)行探討與解析，以期用系統(tǒng)、聯(lián)系的觀點(diǎn)來(lái)看待媒體的發(fā)展，不斷破除媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的阻礙與難題，為媒體發(fā)展釋放出更大的效能。

摘  要：在近兩年南方都市報(bào)的視頻化轉(zhuǎn)型中，數(shù)據(jù)成為有力的突破口——無(wú)論是在日常視頻報(bào)道中的梳理和嵌入，還是為用戶畫像，形成個(gè)性化推薦，乃至下沉業(yè)務(wù)服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，在更廣泛的外部合作中尋找到更精準(zhǔn)的用戶，我們都在力求從數(shù)據(jù)中受益，讓數(shù)據(jù)發(fā)揮更重要的作用。

關(guān)鍵詞：視頻化轉(zhuǎn)型；南方都市報(bào)；數(shù)據(jù)應(yīng)用；用戶畫像；市場(chǎng)細(xì)分

 

從“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”到“做中國(guó)一流智媒”，再到以N視頻客戶端為突破口，嘗試以年輕態(tài)的話語(yǔ)模式，打造“視頻版廣東發(fā)布”，南方都市報(bào)在媒體融合發(fā)展過(guò)程中先后經(jīng)歷了多輪轉(zhuǎn)型及探索。在近兩年發(fā)力的視頻化轉(zhuǎn)型中，數(shù)據(jù)成為有力的突破口——無(wú)論是在日常視頻報(bào)道中的梳理和嵌入，還是為用戶畫像，形成個(gè)性化推薦，乃至下沉業(yè)務(wù)服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，在更廣泛的外部合作中尋找到更精準(zhǔn)的用戶，我們都在力求從數(shù)據(jù)中受益，并且讓數(shù)據(jù)發(fā)揮更重要的作用。

2020年9月，由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)傾力打造、南方都市報(bào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的N視頻客戶端正式上線。本文以N視頻為例，分析南方都市報(bào)在視頻化轉(zhuǎn)型中的數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)踐特點(diǎn)。

 

01

以數(shù)據(jù)為短視頻報(bào)道服務(wù)

視頻化轉(zhuǎn)型首先強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容建設(shè)的轉(zhuǎn)向，在我們看來(lái)，就是以視頻為主要表達(dá)方式，以創(chuàng)意為主要開拓方向，以客戶端為主要傳播力載體，以第三方賬號(hào)為傳播渠道輔助。不同于傳統(tǒng)文字報(bào)道，短視頻報(bào)道對(duì)于展示性、直觀性有很高要求，即能夠在一開始的幾秒鐘鎖定用戶，因而數(shù)據(jù)呈現(xiàn)成為很好的切入方式。

N視頻2020年一出生就瞄準(zhǔn)年輕態(tài)定位，通過(guò)原創(chuàng)+入駐的形式打造全新話語(yǔ)方式，并做大做強(qiáng)政務(wù)發(fā)布的功能，希望成為“視頻版廣東發(fā)布”。

基于這樣的定位，我們開設(shè)了專門的政務(wù)資訊欄目——“i廣東”，其中一大特色就是以最快的速度拆解各類政務(wù)類、民生服務(wù)類數(shù)據(jù)，以期更直觀地被用戶理解。以2022年7月發(fā)布的《提高2.21歲！廣東居民人均預(yù)期壽命達(dá)到79.31歲》為例，該視頻報(bào)道拆解展示了關(guān)于人均預(yù)期壽命的一組基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括國(guó)內(nèi)當(dāng)前人均預(yù)期壽命、廣東此前公布的人均預(yù)期壽命、北上廣等地的人均預(yù)期壽命，以及人均預(yù)期壽命作為人類健康水平指標(biāo)，受到哪些因素的影響。為了增強(qiáng)可讀性，制作人員采取了動(dòng)畫呈現(xiàn)的方式，納入動(dòng)圖展示，使得其更為立體、生動(dòng)。

《提高2.21歲！廣東居民人均預(yù)期壽命達(dá)到79.31歲》

而在2022年5月召開的廣東省第十三次黨代會(huì)期間，N視頻客戶端推出了系列策劃《五年奮進(jìn)路》，一共22集，包括廣東省級(jí)層面和21個(gè)地市，通過(guò)系統(tǒng)性地梳理民生數(shù)據(jù)，展示各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)近五年來(lái)的發(fā)展情況。這組策劃的一個(gè)突出特點(diǎn)是，數(shù)據(jù)作為貫穿全片的傳播元素，很流暢地被融入了各地市的地標(biāo)之中，例如畫面在展示生態(tài)保護(hù)情況時(shí)，綠化率被“覆蓋”在叢林、河流之中。換言之，這組片子做到了“大美廣東+數(shù)據(jù)廣東+創(chuàng)新廣東”的結(jié)合，使得數(shù)據(jù)既服務(wù)于報(bào)道，易被直觀認(rèn)知，又并不流于枯燥、乏味和俗套。

《AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)描繪多彩灣區(qū)，用無(wú)邊界創(chuàng)意打開政府工作報(bào)告》

2022年全國(guó)兩會(huì)期間，N視頻客戶端“兩會(huì)進(jìn)行時(shí)”欄目推出創(chuàng)意視頻——《AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)描繪多彩灣區(qū)，用無(wú)邊界創(chuàng)意打開政府工作報(bào)告》，獲得各方好評(píng)。這條創(chuàng)意片從一個(gè)白領(lǐng)來(lái)到單位，數(shù)字化查收到“政府工作報(bào)告民生清單”開始，沉浸式展示了可能影響她的方方面面，包括居民消費(fèi)價(jià)格漲幅、城鎮(zhèn)新增就業(yè)人口數(shù)據(jù)、全年預(yù)計(jì)退稅減稅情況、居民醫(yī)保和基本公共衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)等。我們發(fā)現(xiàn)，以數(shù)據(jù)表達(dá)作為講故事的方式，對(duì)于短視頻用戶來(lái)說(shuō)有著天然的吸引力，但如何展示好數(shù)據(jù)，還需要更多腦洞大開的“玩法”。

 

02

以數(shù)據(jù)為客戶端用戶畫像

除了以視頻作為傳播元素來(lái)拓展報(bào)道的形式，基于前述年輕態(tài)的平臺(tái)目標(biāo)，我們?cè)诳蛻舳松暇€兩年后，一方面實(shí)施完備、穩(wěn)妥的用戶隱私協(xié)議，另一方面根據(jù)被用戶授權(quán)的數(shù)據(jù)用于為用戶畫像，以期實(shí)現(xiàn)個(gè)性推薦。這些數(shù)據(jù)包括視頻稿件的整體流量、流量的具體來(lái)源、不同用戶的播放時(shí)長(zhǎng)占比、播放完成度占比、用戶的操作系統(tǒng)來(lái)源、手機(jī)品牌比重、用戶性別占比和微信傳播層級(jí)等。我們從中發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，比如更短的視頻往往更容易被播放完成；一條片子如果在開頭幾秒不能留下用戶，就會(huì)很快損失用戶的注意力；對(duì)于晚間時(shí)段來(lái)說(shuō)，天氣類、娛樂類等輕松的話題更容易被用戶關(guān)注。

此外，我們也加強(qiáng)了對(duì)微信視頻號(hào)、微博、抖音、快手等第三方賬號(hào)的監(jiān)測(cè)力度，以期更加及時(shí)地接收用戶反饋，更加全面地了解N視頻用戶習(xí)慣。基于這些數(shù)據(jù)，N視頻初步形成了一個(gè)用戶分析模型，可以捕捉不同用戶的需求。例如，部分女性家長(zhǎng)下載N視頻客戶端，更關(guān)注的是如何參加一些青少年活動(dòng)，以及打卡完成教育部門要求的視頻學(xué)習(xí)任務(wù)，為此我們?cè)谄浯蜷_首頁(yè)、滾動(dòng)刷新的過(guò)程中，優(yōu)化了對(duì)這類內(nèi)容的展示力度，讓用戶能更快找到，同時(shí)更容易留下。

作為平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵性步驟，N視頻客戶端現(xiàn)已納入1.7萬(wàn)個(gè)入駐賬號(hào)，涵蓋了個(gè)人號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)和政務(wù)號(hào)。為了引導(dǎo)這些入駐號(hào)更好地存留，并能夠積極提供更多有價(jià)值的內(nèi)容輸出，運(yùn)營(yíng)人員和技術(shù)開發(fā)人員也對(duì)入駐號(hào)的后臺(tái)情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，包括入駐號(hào)更喜歡在什么時(shí)段發(fā)布內(nèi)容，對(duì)于不同平臺(tái)，他們有怎樣的發(fā)布偏好，以及用戶層面更青睞什么樣的入駐內(nèi)容。

N視頻政務(wù)號(hào)月榜

由于入駐號(hào)及其內(nèi)容的海量遞增，投入再多人力實(shí)際上都無(wú)法做好及時(shí)的監(jiān)測(cè)和跟蹤服務(wù)，包括對(duì)上傳內(nèi)容的快速、穩(wěn)妥審核，因而必須依賴更有效的數(shù)據(jù)工具，讓數(shù)據(jù)發(fā)揮更強(qiáng)大的牽引作用。因此，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)反饋，做好各類平臺(tái)服務(wù)工具的優(yōu)化更新，例如我們?cè)诰€推出的AI虛擬主播功能，使平臺(tái)服務(wù)能力更加平衡、多元、有效，這樣才能留住有實(shí)力、有號(hào)召力的創(chuàng)作者。相應(yīng)地，當(dāng)平臺(tái)生態(tài)圈建設(shè)得更豐富，創(chuàng)作者更有活力、有創(chuàng)意，幾方形成一個(gè)良性的互動(dòng)循環(huán)，也才能留住和發(fā)展更多用戶。

 

03

以數(shù)據(jù)服務(wù)助力市場(chǎng)開拓

在逐步完善原創(chuàng)內(nèi)容制作能力和平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)能力的過(guò)程中，我們意識(shí)到，要想快速成長(zhǎng)為自主可控的新型傳播力平臺(tái)，N視頻客戶端還面臨外部拓展、鏈接資源的任務(wù)，即不斷以有價(jià)值的線下服務(wù)、線下活動(dòng)，來(lái)助力線上的深耕。

為了更好地掌握分散的區(qū)域視頻資源，南方都市報(bào)在建設(shè)N視頻客戶端的過(guò)程中，同步建設(shè)了廣東視頻服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)旨在與各地市縣區(qū)融媒體中心建立戰(zhàn)略合作，一方面，通過(guò)培訓(xùn)服務(wù)、技術(shù)支持、聯(lián)合制作、合作宣發(fā)、人員定期輪崗交流等形式，助力縣區(qū)融媒體中心的建設(shè)，提升他們的視頻生產(chǎn)能力；另一方面，也收集和整合這些融媒體中心的視頻資源和視頻素材。

目前，南方都市報(bào)已與廣東超過(guò)70家縣區(qū)融媒體中心建立合作，同時(shí)邀請(qǐng)他們以開通官方賬號(hào)的形式入駐N視頻客戶端。為了強(qiáng)化這種聯(lián)結(jié)，使其更加穩(wěn)定，模式更容易被復(fù)制和推廣，南都還將每年進(jìn)行的縣區(qū)融媒體中心骨干到省直媒體跟班學(xué)習(xí)的任務(wù)，納入廣東視頻服務(wù)平臺(tái)建設(shè)中，即在跟班學(xué)習(xí)時(shí)就提升縣區(qū)融媒體中心人員的視頻思維，引導(dǎo)他們將優(yōu)質(zhì)視頻資源注入與N視頻客戶端的內(nèi)容共創(chuàng)之中。我們認(rèn)為，縣區(qū)融媒體中心掌握一定的視頻數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最直觀地記錄了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的近況，但由于缺乏人力和技術(shù)手段，這些數(shù)據(jù)實(shí)際上很長(zhǎng)時(shí)間都屬于沉睡狀態(tài)，甚至有的縣區(qū)連保存到位都不能完全做到。

合作成效是十分明顯的。南方都市報(bào)通過(guò)縣區(qū)融媒體中心獲得了一批鮮活的視頻數(shù)據(jù)，在2022年6月廣東汕頭、韶關(guān)、清遠(yuǎn)等地發(fā)生的一輪洪水當(dāng)中，采編人員通過(guò)快速挖掘和分析這些視頻數(shù)據(jù)，尋找到防汛搶險(xiǎn)中的救援亮點(diǎn)，整合出了一批好的視頻報(bào)道，并提煉出了“超標(biāo)龍舟水”的概念，成為報(bào)道的關(guān)鍵詞。其中，部分與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的在線幫扶類直播節(jié)目，由于可及時(shí)回應(yīng)各洪水過(guò)境區(qū)域的網(wǎng)友關(guān)切，梳理相關(guān)求助信息，還獲得了人民日?qǐng)?bào)等央媒的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播。

此外，N視頻客戶端還策劃了一些落地策劃和活動(dòng)以提升影響力。2022年1月，南方都市報(bào)與九元航空公司聯(lián)合推出了“N種方式和Ni看世界”——N視頻主題航班活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)日，九元航空AQ1119航班承運(yùn)了多位大灣區(qū)優(yōu)秀短視頻原創(chuàng)作者、拍客從廣州啟航，飛抵?？趨⒓?ldquo;遇見‘港·灣’之美”粵瓊?cè)诿浇涣骱献鲉?dòng)儀式。事實(shí)上，除了航空公司，南方都市報(bào)還先后與廣州地鐵、贛深高鐵和珠江上的游輪開展了N視頻主題策劃活動(dòng)，每次都令同行驚艷，原來(lái)平臺(tái)活動(dòng)還可以這樣來(lái)辦?；顒?dòng)覆蓋“海陸空”，既是一種品牌表達(dá)，強(qiáng)調(diào)N視頻的活力、創(chuàng)意及“無(wú)處不在”，又能利用承載在這些交通工具之上的數(shù)據(jù)抓取分析能力，構(gòu)建N視頻客戶端寶貴的外部數(shù)據(jù)合作數(shù)據(jù)庫(kù)。我們相信，每一位從這些入口下載注冊(cè)的新增用戶，都有助于N視頻找到更細(xì)分的市場(chǎng)。

(作者為南方都市報(bào)編委、南都新媒體事業(yè)中心CEO)