隨著傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展，數(shù)據(jù)已成為驅(qū)動(dòng)深化媒體融合轉(zhuǎn)型的重要引擎之一。如何利用數(shù)據(jù)來(lái)重構(gòu)用戶生態(tài)，完善用戶畫像，走出一條落實(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新之路？如何利用數(shù)據(jù)創(chuàng)新傳媒生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)，另辟媒體深度融合發(fā)展新路徑？如何將數(shù)據(jù)多維運(yùn)用到政府、金融、企業(yè)等場(chǎng)景，賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展……

在從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到數(shù)字化生存的大背景下，如何因勢(shì)而謀，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，創(chuàng)新傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用，深化媒體數(shù)字化變革，是當(dāng)下業(yè)界面臨的重要課題之一。

本期約請(qǐng)了國(guó)內(nèi)部分在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面走在前列的媒體，就媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)挖掘分析、創(chuàng)意表達(dá)、可視化呈現(xiàn)等專題進(jìn)行探討與解析，以期用系統(tǒng)、聯(lián)系的觀點(diǎn)來(lái)看待媒體的發(fā)展，不斷破除媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的阻礙與難題，為媒體發(fā)展釋放出更大的效能。

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摘　要：進(jìn)入工業(yè)4.0時(shí)代，社會(huì)各行各業(yè)都在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體最早受到新媒體技術(shù)的洗禮，但當(dāng)下依然面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求和挑戰(zhàn)。本文從數(shù)字化的概念入手，結(jié)合機(jī)構(gòu)媒體的行業(yè)現(xiàn)狀，提出了機(jī)構(gòu)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩大核心命題，即影響力重塑和商業(yè)化創(chuàng)新，并通過第一財(cái)經(jīng)新媒體改革實(shí)踐的真實(shí)案例，提煉出了傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三步走策略，以期為傳媒行業(yè)的數(shù)字化未來(lái)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；機(jī)構(gòu)媒體；社交媒體

 

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)下各行各業(yè)都在熱烈討論的話題。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)算法、AI人工智能等技術(shù)的發(fā)展和普及，企業(yè)通過數(shù)字化的工具和運(yùn)營(yíng)思路，實(shí)現(xiàn)組織變革和創(chuàng)新增長(zhǎng)成為可能。前幾年人們說(shuō)，所有行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)思維重新做一遍；而現(xiàn)在，“任何行業(yè)，都值得用數(shù)字化再做一遍”這句話被更多人引用[1]。那么主流媒體機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么做？本文對(duì)第一財(cái)經(jīng)新媒體發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了拆解，以期能對(duì)回答這個(gè)問題提供參考。

 

01

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念和在媒體領(lǐng)域的特殊含義

1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩大要點(diǎn)

百度百科關(guān)于“數(shù)字化”的解釋是：將許多復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)，再以這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型，把它們轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M(jìn)制代碼，引入計(jì)算機(jī)內(nèi)部，進(jìn)行統(tǒng)一處理，這就是數(shù)字化的基本過程。按字面意思，數(shù)字化就是把現(xiàn)實(shí)世界的信息抽象為數(shù)字編碼傳到數(shù)字世界，是互聯(lián)網(wǎng)之所以能讓各種信息實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的基石。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展20多年，何以近幾年才提數(shù)字化呢？很多觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，上述解釋只是信息化，數(shù)字化應(yīng)該是信息化的升級(jí)，是讓數(shù)字信息整合起來(lái)驅(qū)動(dòng)現(xiàn)實(shí)世界變革，其核心是人工智能。數(shù)字化是人類社會(huì)正在經(jīng)歷的一次變革，是所謂“第四次工業(yè)革命”，前三次分別是機(jī)械化、電氣化、信息化。每一次技術(shù)革命都將催生一批新行業(yè)，摧毀一批傳統(tǒng)行業(yè)，這對(duì)于微觀市場(chǎng)主體來(lái)說(shuō)，意味著要主動(dòng)適應(yīng)更進(jìn)一步的數(shù)字世界，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，否則就會(huì)被淘汰。劉涵宇在《數(shù)字化思維：傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》一書中指出了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，即在數(shù)字化轉(zhuǎn)換和升級(jí)基礎(chǔ)上，讓數(shù)字模式進(jìn)一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建出一種商業(yè)模式[2]?？梢姡瑪?shù)字化轉(zhuǎn)型至少有2個(gè)要點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，二是要形成新商業(yè)模式。

2.機(jī)構(gòu)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩大命題

數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于媒體意味著什么呢？由于媒體行業(yè)本身就是植根于信息傳播技術(shù)之上的，從蒸汽印刷技術(shù)促進(jìn)報(bào)紙發(fā)展，到無(wú)線電和電信技術(shù)帶來(lái)的廣播電視產(chǎn)業(yè)，再到IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的數(shù)字化媒體，每一次信息技術(shù)革命都會(huì)帶來(lái)媒體行業(yè)翻天覆地的變革。“技術(shù)性就是新媒體時(shí)代性的本質(zhì)”，現(xiàn)在所謂的“新媒體”，就是指運(yùn)行于互聯(lián)網(wǎng)之上的數(shù)字化媒體，是生長(zhǎng)于數(shù)字傳播技術(shù)之上的媒體形態(tài)及其傳播范式，當(dāng)代數(shù)字新媒體浪潮本身就是數(shù)字化社會(huì)與數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分[3]。因此，數(shù)字化這個(gè)動(dòng)作在媒體領(lǐng)域早已開始。

最早在20世紀(jì)末門戶網(wǎng)站興起的時(shí)候，傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容就開始被合法或者非法地傳到網(wǎng)站上，一些媒體也紛紛開始自建官網(wǎng)或開發(fā)數(shù)字報(bào)，這些動(dòng)作其實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了媒體內(nèi)容的數(shù)字化。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，微博、微信、今日頭條等App普及，數(shù)字化的媒體生態(tài)進(jìn)一步發(fā)展。從內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、分發(fā)，到后期運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化、推廣、變現(xiàn)等全鏈條都實(shí)現(xiàn)了高度數(shù)字化，有些技術(shù)甚至能實(shí)現(xiàn)用算法來(lái)定標(biāo)題、換圖片、精準(zhǔn)推送給特定用戶等。新媒體甚至已經(jīng)成為這輪數(shù)字化浪潮下社會(huì)運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施，很多公司、組織和個(gè)人借由新媒體實(shí)現(xiàn)了在數(shù)字世界影響力的急速擴(kuò)大和商業(yè)模式的升級(jí)迭代。反觀傳統(tǒng)媒體，它們比很多傳統(tǒng)行業(yè)更早受到互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的沖擊，雖然很早就被迫開始了數(shù)字化的謀生，但依然保留大眾媒體時(shí)代的思維方式，在面臨自媒體和大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的挑戰(zhàn)時(shí)，顯得被動(dòng)和乏力。

綜上，筆者認(rèn)為，當(dāng)下機(jī)構(gòu)媒體進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)就是要解決兩個(gè)問題：一是如何在數(shù)字世界重建機(jī)構(gòu)媒體的主流影響力；二是如何在數(shù)字世界找到全新的商業(yè)模式。

 

02

第一財(cái)經(jīng)的新媒體數(shù)字化之路

第一財(cái)經(jīng)是國(guó)內(nèi)較早開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的媒體之一，到目前為止大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：內(nèi)容數(shù)字化階段、運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化階段、產(chǎn)品移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化階段、社交媒體整合運(yùn)營(yíng)階段。內(nèi)容數(shù)字化階段主要是按照傳統(tǒng)媒體的邏輯把內(nèi)容呈現(xiàn)在網(wǎng)站上，最早可追溯到2005年，就是把報(bào)紙、電視節(jié)目?jī)?nèi)容搬到網(wǎng)站上呈現(xiàn)；2010年以后，第一財(cái)經(jīng)成立了數(shù)字媒體中心，開始嘗試以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來(lái)重新排布內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候更多借鑒了門戶網(wǎng)站、微博社區(qū)、新聞社等新的運(yùn)營(yíng)形式；2015年開始，為了全面擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都向移動(dòng)端的要求靠攏，在此期間第一財(cái)經(jīng)升級(jí)推出旗艦App，并孵化了“究竟”“正在”“大直播”等內(nèi)容產(chǎn)品；2018年之后，社交媒體崛起，第一財(cái)經(jīng)的微博、微信、抖音等平臺(tái)的官方賬號(hào)都進(jìn)入頭部陣營(yíng)，多IP和多賬號(hào)矩陣漸成氣候，全網(wǎng)粉絲規(guī)模達(dá)到5000萬(wàn)。也是在最后這一時(shí)期，第一財(cái)經(jīng)新媒體的收入增速和規(guī)模超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，總營(yíng)收規(guī)模達(dá)到新高。

第一財(cái)經(jīng)崛起于中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展的黃金期，擁有報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)站、App等多種媒體形態(tài)，是中國(guó)第一家跨媒體平臺(tái)的財(cái)經(jīng)媒體，并在短短幾年內(nèi)成長(zhǎng)為中國(guó)影響力和營(yíng)收體量都領(lǐng)先的專業(yè)媒體。但之后生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體收入板塊進(jìn)入下行通道。為扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，第一財(cái)經(jīng)圍繞影響力和商業(yè)化兩大命題，展開了一系列的轉(zhuǎn)型動(dòng)作。

1.影響力重塑

在數(shù)字世界重塑影響力，第一財(cái)經(jīng)的做法可分為三層：后端進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，全員All in新媒體；前端進(jìn)行旗艦產(chǎn)品和外部社交媒體的布局；中間層增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)和傳播，實(shí)踐用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的思路。

首先，從組織架構(gòu)入手，All in新媒體。第一財(cái)經(jīng)分別于2015年和2018年兩次進(jìn)行了全員大調(diào)整(見圖1)，采用“中央廚房”的模式，將主要的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)整合到內(nèi)容聚合中心，由總編輯掛帥，全員為新媒體生產(chǎn)內(nèi)容，電視節(jié)目和報(bào)紙版面的優(yōu)先級(jí)次之。除此之外，產(chǎn)品體系、用戶體系、經(jīng)營(yíng)體系也進(jìn)行了統(tǒng)一打通，全公司2/3以上人力投入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地。

圖1　第一財(cái)經(jīng)業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整示意圖

其次，打造以旗艦App為母艦，社交媒體為突擊艦，其他第三方平臺(tái)賬號(hào)和應(yīng)用為子艦的全媒體陣營(yíng)。經(jīng)過幾年的努力，第一財(cái)經(jīng)的“端、網(wǎng)、號(hào)”新媒體傳播體系基本成型，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)端首發(fā)，社交媒體根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)包裝，其他賬號(hào)RSS同步輻射全網(wǎng)的傳播格局?，F(xiàn)在，第一財(cái)經(jīng)App月活用戶已經(jīng)穩(wěn)定處于財(cái)經(jīng)原創(chuàng)媒體的頭部位置，社交媒體矩陣粉絲超過5000萬(wàn)，每天內(nèi)容全網(wǎng)輻射用戶可達(dá)10億。

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)務(wù)之急是搭建全方位數(shù)字平臺(tái)，積極消除內(nèi)容產(chǎn)品之間的技術(shù)壁壘，讓信息在不同介質(zhì)之間進(jìn)行高效率的傳輸與傳播共享，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布及生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)，多次加工，多載體傳播”的目標(biāo)。[4]第一財(cái)經(jīng)把官方App和外部平臺(tái)賬號(hào)都視同自身數(shù)字平臺(tái)的一部分，盡量拓展與用戶接觸的界面，并在技術(shù)和運(yùn)營(yíng)上打通各種產(chǎn)品，以獲取更多的數(shù)據(jù)，為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)打下基礎(chǔ)。

最后，用數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。按照第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東的思路，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的媒體融合轉(zhuǎn)型，不僅需要All in移動(dòng)端，更需要提升管理效能，“每天都要看數(shù)據(jù)，傳播效率得提上來(lái)”。

為此，第一財(cái)經(jīng)建立了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系。監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)主要包括三個(gè)部分：自有平臺(tái)上各種內(nèi)容產(chǎn)品和用戶的交互數(shù)據(jù)，這有助于提升產(chǎn)品體驗(yàn)、更好地服務(wù)核心用戶；與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開合作，輸出內(nèi)容的同時(shí)要求各平臺(tái)把數(shù)據(jù)反饋回來(lái)，這有助于了解不同內(nèi)容作品在大眾中的傳播效果；廣泛收集第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，這有助于了解整體情況、把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。三類數(shù)據(jù)綜合起來(lái)，就可以監(jiān)控傳播效果，輔助改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)和戰(zhàn)術(shù)更新。

眾所周知，大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅可以提供海量的用戶曝光，也會(huì)同步提供維度豐富的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)如同新聞作品的體檢報(bào)告，用好了可以極大促進(jìn)生產(chǎn)創(chuàng)作。比如文章的打開率、完讀率、評(píng)論率等可以用來(lái)判斷標(biāo)題、內(nèi)文以及立意是否成功；視頻的跳出率則可以讓編輯推敲出幾秒鐘的時(shí)候需要有個(gè)高潮等。(見圖2)有一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)甚至把文章傳播數(shù)據(jù)拆解出了80多個(gè)維度，就這樣一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)致打磨出了爆款文章的寫作“套路”。有了這樣的方法，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)甚至能夠定位到是哪一段文字、哪一幀畫面出了問題，該如何優(yōu)化。

圖2　從第三方媒體傳播影響力分析平臺(tái)可以直觀地看到一篇文章的傳播路徑。

這套數(shù)據(jù)思路也會(huì)輔助運(yùn)營(yíng)在各大社交媒體平臺(tái)獲取更多的流量曝光。過去幾年，每興起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)仔細(xì)研究該平臺(tái)的算法和用戶特征，把平臺(tái)上最受歡迎的東西“爬取”下來(lái)研究，包括流量榜、熱搜榜、熱議榜等，總結(jié)爆款內(nèi)容的共性，再用到實(shí)踐中進(jìn)行驗(yàn)證，形成運(yùn)營(yíng)效果加強(qiáng)閉環(huán)。

典型的案例是微博熱搜。以往第一財(cái)經(jīng)在微博上很少能上熱搜，伴隨數(shù)據(jù)研究的深入，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)逐漸摸清了微博熱搜的大致規(guī)律，開始對(duì)重點(diǎn)選題進(jìn)行主動(dòng)運(yùn)營(yíng)。第一財(cái)經(jīng)有一個(gè)持續(xù)了十年的大型項(xiàng)目——巴菲特股東大會(huì)直播，但影響力一直停留在垂直圈層。2020年的大會(huì)前夕，微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提前做了20多個(gè)話題準(zhǔn)備，做足了功課，最終第一財(cái)經(jīng)主持的話題“巴菲特88歲學(xué)會(huì)做PPT”登上微博熱搜，之后這套打法屢試不爽，每年上熱搜成了項(xiàng)目標(biāo)配，而2022年的巴菲特股東大會(huì)更是一次性上了3個(gè)熱搜。現(xiàn)在微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的熱搜命中率越來(lái)越高，在一片明星八卦的大眾輿論場(chǎng)上，為專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容爭(zhēng)得了一席之地。

這樣數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)方式，本質(zhì)上是以用戶為中心，打造更好的信息接收體驗(yàn)。經(jīng)過幾年的實(shí)踐，第一財(cái)經(jīng)的內(nèi)容影響力持續(xù)破圈，每年都能產(chǎn)生上百個(gè)熱搜、微信10W+、視頻1000W+等爆款作品。

2.商業(yè)化創(chuàng)新

當(dāng)前，第一財(cái)經(jīng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了新媒體收入超過傳統(tǒng)模塊，其中相當(dāng)一部分還是廣告，這說(shuō)明原本的廣告價(jià)值成功遷移到了數(shù)字媒體生態(tài)。按數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求，這還不夠，成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須探索出新的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的媒體形式，其盈利模式定然有別于傳統(tǒng)媒體，僅僅依靠信息流廣告是難以支撐機(jī)構(gòu)媒體發(fā)展的，建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行內(nèi)容的售賣是思路之一。[5]在重塑影響力的過程中，第一財(cái)經(jīng)逐漸沉淀了三大數(shù)據(jù)庫(kù)——內(nèi)容庫(kù)、專業(yè)庫(kù)、資源庫(kù)，這三大庫(kù)為商業(yè)化的探索打開了新的思路。

基于十多年在財(cái)經(jīng)專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的積累，第一財(cái)經(jīng)天然擁有一個(gè)非常全面的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、金融領(lǐng)域的文章、視頻、圖片資料庫(kù)。憑借跟多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和金融機(jī)構(gòu)合作的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)內(nèi)容在各平臺(tái)的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)記錄，創(chuàng)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了一個(gè)含300多個(gè)標(biāo)簽的算法體系，包括了股票、基金、公司大佬、重要事件等。把這套算法和內(nèi)容庫(kù)結(jié)合，可以讓豐富的專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容個(gè)性化輸送到更多垂直細(xì)分的平臺(tái)。目前這個(gè)內(nèi)容庫(kù)已經(jīng)在為多個(gè)銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)、基金公司提供服務(wù)，輸出專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容及新媒體服務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)每年可以給公司帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)元的收入。

第一財(cái)經(jīng)還有三大專業(yè)類型的數(shù)據(jù)庫(kù)，分別是以新一線項(xiàng)目為代表的城市商業(yè)研究數(shù)據(jù)庫(kù)、被知名金融數(shù)據(jù)服務(wù)商選用的金融宏觀數(shù)據(jù)庫(kù)、歷經(jīng)7年研究沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)?；谒鼈兊莫?dú)特服務(wù)模式也在孵化中。

最后一個(gè)庫(kù)是資源庫(kù)，也是公司最為寶貴的資產(chǎn)，包括政府機(jī)構(gòu)、大V、品牌企業(yè)、上下游合作伙伴、項(xiàng)目方法論等。第一財(cái)經(jīng)在日常的采訪、節(jié)目制作中接觸到很多優(yōu)秀的人和公司，承辦和合作過多個(gè)大型活動(dòng)，如世界人工智能大會(huì)、頂科論壇、陸家嘴論壇、虹橋論壇等，這些工作都沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)資源，把這些資源盤點(diǎn)好，也能產(chǎn)生更多的價(jià)值。

 

03

機(jī)構(gòu)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三步走

在第一財(cái)經(jīng)的新媒體業(yè)務(wù)實(shí)踐中，可以看到對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩大命題得到有效的解答。但是，第一財(cái)經(jīng)的案例具有難以復(fù)制的時(shí)代背景、資源環(huán)境和人才條件，如果要對(duì)出各家機(jī)構(gòu)媒體都可以普遍適用，筆者提煉出如下三步走思路。

1.在數(shù)字世界找準(zhǔn)生態(tài)位

新技術(shù)的浪潮勢(shì)不可擋，媒體成為被數(shù)字化革命最徹底的行業(yè)之一，傳統(tǒng)媒體事實(shí)上已失去了以前在大眾傳播中最中心的地位。每個(gè)人或組織都可以發(fā)布內(nèi)容，人人都是自媒體，誰(shuí)都可能成為焦點(diǎn)。這導(dǎo)致內(nèi)容領(lǐng)域從賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，受眾和用戶的地位達(dá)到了前所未有的高度，媒體的表達(dá)方式和傳播規(guī)律都發(fā)生了翻天覆地的變化。

面對(duì)這樣的大趨勢(shì)，機(jī)構(gòu)媒體必須謀變求生。一方面要承認(rèn)和接受去中心化這個(gè)事實(shí)，然后虛心向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和優(yōu)秀的自媒體學(xué)習(xí)，適應(yīng)新的傳播規(guī)律；另一方面也不能放棄自身優(yōu)勢(shì)，被動(dòng)跟隨平臺(tái)或采取和自媒體同樣的生存策略。機(jī)構(gòu)媒體完全可以在掌握數(shù)字世界規(guī)律后，充分發(fā)揮自身采訪、調(diào)查的能力優(yōu)勢(shì)，以及客觀理性、權(quán)威的品牌優(yōu)勢(shì)，找到自己在數(shù)字世界的生態(tài)位。

第一財(cái)經(jīng)雖然在新媒體布局和運(yùn)營(yíng)方面投入很多，但是在專業(yè)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力方面從未放松。比如今年疫情報(bào)道中幾個(gè)重大新聞——上海某小區(qū)一天出現(xiàn)13個(gè)“假陽(yáng)性”事件以及河南村鎮(zhèn)銀行儲(chǔ)戶被賦紅碼事件——都是第一財(cái)經(jīng)重磅報(bào)道代表作。事實(shí)上，這兩個(gè)新聞最早是自媒體先發(fā)的消息，但是影響停留在一定范圍的傳聞階段。第一財(cái)經(jīng)及時(shí)進(jìn)行多方求證，全面地把事情報(bào)道出來(lái)之后，這兩個(gè)事件才真正在主流輿論中被看見。此后，更多的機(jī)構(gòu)媒體開始跟進(jìn)采訪，更多自媒體加入評(píng)論，共同形成全社會(huì)的輿情焦點(diǎn)，最終推動(dòng)有關(guān)部門介入解決問題。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸與噪音冗余的時(shí)代，經(jīng)歷了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體，其公信力再次得以凸顯，數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)媒體迎來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)。[6]前面提到的案例可能成為未來(lái)一種新聞發(fā)酵的新模式——“自媒體爆料→機(jī)構(gòu)媒體調(diào)查求證→自媒體解讀→機(jī)構(gòu)媒體定調(diào)→自媒體評(píng)論抒情”。除此之外，主流機(jī)構(gòu)媒體依據(jù)自身對(duì)社會(huì)新趨勢(shì)和重要問題的觀察，發(fā)起原創(chuàng)獨(dú)家報(bào)道和深度調(diào)查，引起自媒體的跟進(jìn)討論，從而成為全社會(huì)的熱點(diǎn)，這樣的經(jīng)典模式也將延續(xù)。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代有太多的雜音，但是社會(huì)依然需要一些共識(shí)，比如此時(shí)此刻什么問題最重要，什么事情最值得關(guān)注，這是主流機(jī)構(gòu)媒體需要給出的答案，也是媒體立身之本。

總結(jié)上面兩種新聞發(fā)酵的新模式和經(jīng)典模式，可以從兩種價(jià)值鏈中看出機(jī)構(gòu)媒體在數(shù)字化時(shí)代的生態(tài)位，那就是——認(rèn)證真正的新聞，定義時(shí)代的議題。

2.增強(qiáng)用數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的意識(shí)

提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)媒體關(guān)注更多的是建立完整強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，也有的著力搭建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。但是在實(shí)踐中，這兩種策略都需要投入大量的資源，且見效周期偏長(zhǎng)，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能等，越早開始越好?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，并非不構(gòu)建自己的技術(shù)平臺(tái)和數(shù)字產(chǎn)品就不能開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。自媒體從誕生那天起就是數(shù)字化的，沒有技術(shù)團(tuán)隊(duì)也沒有自己的產(chǎn)品，寄生在大平臺(tái)，依靠大平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具，也活得很好，還找到了自己的商業(yè)模式。因此，相比轉(zhuǎn)技術(shù)平臺(tái)，轉(zhuǎn)思維更重要，也更容易見效。

第一財(cái)經(jīng)的數(shù)字媒體矩陣和大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系也并非是一步到位的，而是在實(shí)踐中不斷構(gòu)建、調(diào)整和完善的，還有很多部分至今也不是非常滿意，中間走過很多彎路。比如有的功能開發(fā)完了，沒有數(shù)據(jù)追蹤，看不出來(lái)效果；有的功能配套設(shè)計(jì)了大量跟蹤數(shù)據(jù)，但是很多數(shù)據(jù)并不具有業(yè)務(wù)指導(dǎo)的價(jià)值，長(zhǎng)期下來(lái)也逐漸荒廢了?？梢?，不是建立了數(shù)字化平臺(tái)就完了，數(shù)字化之后的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析都大有學(xué)問。

數(shù)據(jù)只有應(yīng)用到場(chǎng)景才能產(chǎn)生生命力，媒體數(shù)字化改革更深的挑戰(zhàn)來(lái)自傳統(tǒng)理念的變革。[7]而只要樹立了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的意識(shí)，自然而然會(huì)啟動(dòng)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。比如數(shù)字化改造視頻業(yè)務(wù)，就可以先在抖音、B站等視頻平臺(tái)試水，用第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具來(lái)監(jiān)測(cè)視頻內(nèi)容的傳播效果，打磨視頻內(nèi)容制作的流程和品質(zhì)，摸清用戶的需求和習(xí)慣，然后再用業(yè)務(wù)發(fā)展倒逼自身視頻產(chǎn)品的改版升級(jí)，這樣就可以提出相對(duì)完整的功能需求，搭建實(shí)用且維度豐富的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。而一旦數(shù)據(jù)表現(xiàn)方便可見，又會(huì)自然倒逼生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步改進(jìn)作品的品質(zhì)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)升級(jí)功能，這樣新的正向循環(huán)不斷開啟。

羅振宇在羅輯思維線下劇場(chǎng)“啟發(fā)俱樂部”《數(shù)字化怎樣重建世界》一期節(jié)目中說(shuō)：“數(shù)字渴望聯(lián)通，就像河流渴望大海一樣，是攔不住的。”[8]從實(shí)踐中也可以看到，只要有了數(shù)字化的思維意識(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字生態(tài)的建設(shè)，也會(huì)水到渠成，是攔不住的。

3.把數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)作無(wú)限游戲

華為公司董事、CIO陶景文在《數(shù)字化轉(zhuǎn)型必修課》中說(shuō)道：“數(shù)字世界不是現(xiàn)實(shí)世界的延伸，而是現(xiàn)實(shí)世界的映射，最終在數(shù)字世界形成一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的孿生世界，我們叫‘數(shù)字孿生’。”以現(xiàn)實(shí)世界的“數(shù)字孿生”的標(biāo)準(zhǔn)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)的路要走。機(jī)構(gòu)媒體作為一家企業(yè)，在人力資源管理、客戶資源維護(hù)等方面也有數(shù)字化提升的空間，這些工作和傳播業(yè)務(wù)數(shù)字化一起，才能形成媒體的數(shù)字孿生。

第一財(cái)經(jīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐只能說(shuō)邁出了第一步，在深度和廣度上都還有很多需要提升的地方。比如，雖然對(duì)于內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)研究很深，但是對(duì)于記者編輯采訪寫作環(huán)節(jié)還沒有很好實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，因此用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)流程優(yōu)化還有很大提升空間；雖然有全網(wǎng)傳播的監(jiān)控體系，但是很多環(huán)節(jié)還是依靠人工在運(yùn)營(yíng)，效率上有很大損失；如果要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)把全網(wǎng)輿情預(yù)判和用戶需求變化推送給記者，還需要一個(gè)更加智能的全媒體指揮平臺(tái)；針對(duì)媒體資源的數(shù)字化梳理和沉淀，可以給員工提供采訪和業(yè)務(wù)拓展的資源支持，類似更加智能化的數(shù)字化業(yè)務(wù)模塊方案還在探討中。

陶景文認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要明確業(yè)務(wù)對(duì)象，這個(gè)對(duì)象不能是一個(gè)一成不變的物體，得是個(gè)活生生的、不斷成長(zhǎng)的活物。那機(jī)構(gòu)媒體的業(yè)務(wù)對(duì)象應(yīng)該是什么呢？傳統(tǒng)的觀念可能認(rèn)為是一個(gè)個(gè)新聞作品，這樣數(shù)字化就是記錄它從生產(chǎn)到傳播的全過程；但如果轉(zhuǎn)換到用戶的視角看，就應(yīng)該是用戶和媒體內(nèi)容的交互和收獲，媒體就要更多承擔(dān)用戶的認(rèn)知和視野不斷成長(zhǎng)的責(zé)任；如果把媒體視為整個(gè)社會(huì)的資源紐帶，業(yè)務(wù)的定義范圍又完全不同?？梢娡瑯邮菣C(jī)構(gòu)媒體，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑也可能是完全不同的，不斷的反思與實(shí)踐有助于我們?cè)跀?shù)字化的道路上更清晰地看清媒體業(yè)務(wù)的本質(zhì)。

 

04

結(jié)    語(yǔ)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)并探索出新的商業(yè)模式，具體到機(jī)構(gòu)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要是解決傳統(tǒng)媒體影響力在數(shù)字世界重塑和商業(yè)化創(chuàng)新的問題。第一財(cái)經(jīng)的新媒體實(shí)踐就是在影響力和商業(yè)化兩方面探索，通過后端組織架構(gòu)調(diào)整、前端全媒體布局、中間運(yùn)營(yíng)層強(qiáng)化數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)和傳播的思路，實(shí)現(xiàn)了影響力的持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)也通過積累下來(lái)的三大數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化的創(chuàng)新。

為了提升經(jīng)驗(yàn)的普適性，筆者最后提出了原則性的三步走策略：首先，明確自身在數(shù)字世界和媒體行業(yè)中的生態(tài)位；第二步，在內(nèi)部推行數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)的思維方式，撬動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的其他模塊；第三步，把數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)成無(wú)限游戲，不斷反思和升級(jí)數(shù)字化的業(yè)務(wù)形態(tài)，最終智能化實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)媒體業(yè)務(wù)的“數(shù)字孿生”。

 

 

 

 

[參考文獻(xiàn)]

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[8]羅振宇.數(shù)字化怎樣重建世界[DB/OL].http:// www.qifajulebu.com/archives/1126,2021-06-21.

(作者單位：第一財(cái)經(jīng))