摘   要：互聯(lián)網(wǎng)波濤洶涌，新媒體風頭正勁，處在融媒體背景下的醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目，存在節(jié)目形態(tài)單一、傳播方式單一、經(jīng)營路數(shù)單一等多重危機。同時，國家對醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的頂層設計、大眾健康意識的普遍增強、互聯(lián)網(wǎng)技術的全面普及，又為醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目的內(nèi)容升級和產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供了良好契機。只要把握這些契機，在節(jié)目內(nèi)容和傳播方式上突破創(chuàng)新，在融媒體傳播變現(xiàn)、個性化定制、新型高端服務等方面抓住商機，自覺融入國家醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目和相關產(chǎn)業(yè)就能創(chuàng)造一個社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的新格局。

關鍵詞：醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目；融媒體時代；危機；契機；商機

 

□ 張培宇   張曉華  王園園

2021年第七次全國人口普查的數(shù)據(jù)表明，我國65歲及以上人口為19064萬人，占總人口的13.50%，人口老齡化程度進一步加深。

與此同時，廣大人民群眾的健康需求日益旺盛，國家對醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的支持力度不斷加大，健康和養(yǎng)生成為熱門話題，以此為主要內(nèi)容的醫(yī)養(yǎng)健康類節(jié)目也成了各媒體機構爭相開辦的熱門節(jié)目。

隨著融媒體傳播的風起云涌，醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目在一片繁榮的表象背后，卻面臨著多重危機。如何緊跟時代，破解危機、把握契機、拓展商機，成為醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目必須要面對的一個話題。

 

 

一

醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目面臨多重危機

近年來，各種傳播媒介不斷變革、升級，各種智能移動終端正在成為人們生活中的必備品，傳統(tǒng)媒體，特別是廣播電視正經(jīng)受著來自新媒體的強烈沖擊，電視醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目作為電視節(jié)目的一種類型，在新媒體掀起的浪潮面前也無法幸免，已經(jīng)在節(jié)目形態(tài)、傳播方式、經(jīng)營路徑等方面面臨著多重危機。

 

 

危機一：節(jié)目形態(tài)單一，內(nèi)容同質化嚴重

前些年，全國廣播電視各級頻道爭相開辦醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目，根據(jù)CSM媒介研究的調(diào)查數(shù)據(jù)，最多的時候全國醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目超過1300檔，最近幾年這個數(shù)字有所下降，但仍然有300多檔，“臺臺談健康，處處說養(yǎng)生”的熱度依然不減。

然而，一派熱鬧景象的背后，卻是節(jié)目形態(tài)單一、內(nèi)容同質化嚴重的問題。有一句順口溜或許可以形象地概括醫(yī)養(yǎng)健康類節(jié)目形態(tài)的單一：“一把椅子一杯水，全靠嘉賓一張嘴。”簡陋的演播室或者自然場景，一位嘉賓侃侃而談，主持人偶爾提問幾個問題，這是大部分醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目的常見形態(tài)。這種單一的形態(tài)很容易造成受眾的審美疲勞。與節(jié)目形態(tài)的單一相比，內(nèi)容的同質化問題更加突出。2021年，筆者對北京、上海、江蘇、浙江、廣東、天津、山東等十幾個?。ㄊ校┽t(yī)養(yǎng)健康節(jié)目的內(nèi)容進行了研究，發(fā)現(xiàn)目前各地醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目的內(nèi)容大同小異，大都圍繞著心臟病、高血壓、糖尿病、關節(jié)腰腿痛等話題反復做文章，節(jié)目選題的廣度和深度也存在明顯不足。另外，同一地域節(jié)目同質化現(xiàn)象比較突出。以天津市為例，2021年，在天津電視臺的都市、體育、科教、文藝4個頻道播出了《百醫(yī)百順》 《健康派》《對話大醫(yī)生》 《健康天津》 《食醫(yī)廚房》《醫(yī)食住行》 《老有所醫(yī)》 《中醫(yī)名方錄》《健康熱點話題》等9檔醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目，這些節(jié)目在內(nèi)容和邀請的專家上都有一定程度的相似性。

危機二：傳播方式單一，與網(wǎng)絡時代脫節(jié)

很多醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目只在廣播電視上傳播，就連網(wǎng)上鏈接這種最簡單的二次傳播都沒有，更別說微信公眾號、視頻號、微博、抖音、快手這些新媒體平臺上的碎片化多次傳播了。究其原因，一是從業(yè)者的網(wǎng)絡傳播意識不夠強烈；二是從業(yè)者害怕經(jīng)過網(wǎng)絡傳播后節(jié)目違規(guī)點被抓取放大引來麻煩，所以有意回避。這種簡單化、完成任務式的一次性傳播，在傳統(tǒng)媒體時代似乎沒有什么不妥，因為那時候的情況是廣播電視里播什么，觀眾就被動地聽什么、看什么，沒有選擇的余地。但是，如今新媒體的最大特征就是受眾的主動性比較高，同時新媒體具有快捷性、互動性、伴隨性等優(yōu)勢，這讓很多廣播電視端的醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目失去了觀眾的喜愛，尤其是在傳統(tǒng)媒體受眾大量流失和被分流的今天，用戶基數(shù)大幅減少。

危機三：經(jīng)營路徑單一，送播節(jié)目問題多

目前的醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目大體上有兩種類型，一是自制，二是送播。自制節(jié)目往往依靠有關部門的經(jīng)費支持或者醫(yī)藥企業(yè)的贊助。這一類節(jié)目公益特點突出，但是經(jīng)營創(chuàng)收壓力相對較小，在服務的深度、廣度以及貼近性上，還有較大的提升空間。

當今社會，大眾的健康需求是多維度的，不僅僅需要健康咨詢、健康知識，還需要醫(yī)養(yǎng)結合的養(yǎng)老服務、保健服務、旅游服務、美食服務等深度服務。這些多樣化、個性化甚至定制化的需求如果長時間不能通過節(jié)目得到滿足，觀眾就會選擇從傳統(tǒng)媒體離開。

與媒體自制節(jié)目相比，送播節(jié)目因為制作團隊專業(yè)能力不足等問題，面臨著相對嚴重的信任危機和違法違規(guī)風險。一些送播的醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目為了提高收聽率、收視率，增加創(chuàng)收，經(jīng)常搞一些自以為聰明的“擦邊球”虛假宣傳。更有甚者，他們還幻想著趁播出機構三審制度執(zhí)行不力和市場監(jiān)管部門工作疏忽，偶爾送播一些以推銷產(chǎn)品為主要目的的活動性養(yǎng)生節(jié)目。部分夸張、失實的內(nèi)容，不僅造成了負面的社會影響，更在一定程度上削弱了傳統(tǒng)廣電媒體的公信力和影響力。

 

 

二

醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目迎來發(fā)展契機

近些年，國家在醫(yī)養(yǎng)健康政策方面進行了一系列頂層設計，提出了長期戰(zhàn)略規(guī)劃，醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)受到了前所未有的重視。一場持續(xù)至今的新冠疫情，讓大眾的健康需求進一步提高。加之融媒體時代，智能化設備在中老年群體中快速普及。所有這些都給身處多重危機之中的醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目帶來了多種發(fā)展契機。

1.國家戰(zhàn)略和頂層設計為醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目發(fā)展提供了政策支持

2016年10月，中共中央、國務院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確提出：“各級各類媒體加大健康科學知識宣傳力度，積極建設和規(guī)范各類廣播電視等健康欄目，利用新媒體拓展健康教育。”

2017年10月，黨的十九大提出實施“健康中國”戰(zhàn)略，這是國家首次從戰(zhàn)略層面強調(diào)積極應對人口老齡化，推進醫(yī)養(yǎng)結合，加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2022年2月，國務院印發(fā)的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務體系規(guī)劃》明確提出：“利用多種傳播媒介普及健康知識和健康生活方式，提高老年人健康素養(yǎng)。”

全國各地都十分重視醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以人口大省山東為例，常住人口超過1億，其中60歲以上人口超過2122萬。早在2018年2月，山東就將醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)列為全省新舊動能轉換“十強”產(chǎn)業(yè)中的五大新興產(chǎn)業(yè)之一；2018年6月印發(fā)《山東省醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018-2022年)》；2018年12月，成立山東省醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會；2021年，發(fā)布 《山東省中醫(yī)藥發(fā)展“十四五”規(guī)劃》。

中央和地方政府的這些政策支持，讓醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目更加符合大政方針，更加貼近百姓生活，也更容易得到相關部門的支持，更容易打通政策和市場的通道，更有利于整合政府和市場的資源。

2.“后疫情時代”，養(yǎng)生消費人群的年輕化為醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目增加了受眾基數(shù)

來勢洶洶的新冠肺炎疫情，不僅影響了人們的身體健康，更改變了人們的思維認知、行為習慣和消費方式，公眾的健康意識也因此上升到了一個新的高度，以“養(yǎng)生”為主題的醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目更加受到人們的關注，與醫(yī)養(yǎng)健康相關的產(chǎn)業(yè)也被視為下一個藍海。

2020年7月，《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃(2020-2025年)》就提出，要抓住“后疫情時代”康養(yǎng)旅游發(fā)展的機遇，推動醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。“后疫情時代”，我國養(yǎng)生消費人群的年輕化趨勢越來越明顯。

有關數(shù)據(jù)顯示，當前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18—35歲的年輕人群占比高達83.7%。據(jù)阿里健康公布的數(shù)據(jù)，2020年“養(yǎng)生”被搜索次數(shù)達2.3億次，在養(yǎng)生訂單中，90后消費者占比43%。2021年“雙11”期間，天貓醫(yī)藥健康平臺上，中青年體檢產(chǎn)品同比增長了230%，中藥下單人數(shù)同比增長近4倍，其中，80后、90后人群占到近六成。這些數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的養(yǎng)生消費人群，除了原來的中老年群體，很多年輕群體也加入其中，成為消費主力軍。養(yǎng)生消費人群的年輕化，大幅度增加了醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目的受眾基數(shù)。

3.互聯(lián)網(wǎng)的普及為醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目的融媒傳播涵養(yǎng)了流量

2020年以來，國家大力推進互聯(lián)網(wǎng)適老工作。2021年4月，工業(yè)和信息化部發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站適老化通用設計規(guī)范》《移動互聯(lián)網(wǎng)應用(APP)適老化通用設計規(guī)范》，為中老年網(wǎng)民融入互聯(lián)網(wǎng)生活、共享互聯(lián)網(wǎng)紅利創(chuàng)造了便利條件，中老年網(wǎng)民群體在總體網(wǎng)民中的占比有了顯著增長。

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%，其中，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達1.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達43.2%。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2021年中老年群體觸網(wǎng)行為研究報告》顯示，全國網(wǎng)民的日均上網(wǎng)時長為3.74小時，其中有51%的中老年群體日均上網(wǎng)時長超過4小時。中老年群體的手機使用已經(jīng)覆蓋了生活的方方面面，其中最重要的五大類場景為社交通信、生活服務、健康醫(yī)療、娛樂資訊以及電商購物。從消費行為上來看，年輕人熟悉的社群電商、拼團模式在中老年人群體中正在普及，已有75%的中老年人開通了移動支付。

由此可見，融媒體時代，“落伍”的中老年人只是一小部分，他們當中的大多數(shù)正和年輕人一樣快速融入互聯(lián)網(wǎng)的潮流之中，這為醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目的融媒傳播流量涵養(yǎng)了巨大增量。

 

 

三

醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目及相關產(chǎn)業(yè)蘊藏著巨大的商機

醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目要把社會效益放在第一位，把服務于大眾的身體健康放在第一位。但是，這并不是說完全不講經(jīng)濟效益。和醫(yī)養(yǎng)健康相關的產(chǎn)業(yè)，在融媒體變現(xiàn)、個性化定制、高端化服務等方面，蘊藏著巨大商機。抓住這些商機，醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目也可以實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.多樣性表達，融媒體變現(xiàn)，醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目及產(chǎn)業(yè)大有可為

醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目可通過廣播電視、手機App、微信公眾號、抖音、快手等多種傳播渠道同步播出，采用“大屏+小屏”“直播+點播”“線上＋線下”的三聯(lián)動，突出短視頻表達方式，以傳播矩陣效應擴大節(jié)目宣傳效果，在融媒體平臺實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

中央廣播電視總臺央視經(jīng)濟頻道近幾年播出的《生活圈》是一檔具有融媒體特點的生活服務類節(jié)目。它通過“在線大名醫(yī)”“智能一點通”“健身九宮格”“生活大爆款”等板塊進行多樣性的內(nèi)容表達，通過節(jié)目二維碼引流至欄目的微信公眾號，在“好物推薦”商城進行保健品、生活用品的售賣，同時進行“健康管理在行動”等醫(yī)養(yǎng)健康服務的直播和推薦。

北京臺的《養(yǎng)生堂》以醫(yī)養(yǎng)健康欄目為基礎，搭建起了一個全媒體營銷的商業(yè)模式：首先，通過“頭部專家+知名醫(yī)院+BTV平臺＋日播節(jié)目”，穩(wěn)固全國醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目第一品牌。然后，通過新媒體平臺吸引大量受眾，抖音、頭條、快手等全網(wǎng)粉絲量近3000萬。最后，通過多平臺變現(xiàn)和衍生品開發(fā)，實現(xiàn)節(jié)目及產(chǎn)業(yè)多渠道盈利。

上海臺的《名醫(yī)話養(yǎng)生》欄目通過“名醫(yī)+電視+微信公眾號”的模式，大小屏結合，通過線上與線下的頻繁互動，實現(xiàn)了節(jié)目的融媒體傳播和相關健康產(chǎn)品的營銷。

2.產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，服務個性化，醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目及產(chǎn)業(yè)空間廣闊

隨著養(yǎng)生人群的年輕化，健康消費需求呈現(xiàn)出兩種態(tài)勢：一是健康產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展；二是需求更加精準化、個性化。全球市場研究機構Ipsos (益普索)發(fā)布的《90后養(yǎng)生日志消費趨勢洞察》提出，2021年，便攜、個性、定制、環(huán)保的保健產(chǎn)品越來越受到年輕消費者的喜愛，疫苗預約、體檢預約等數(shù)字化健康服務也出現(xiàn)了高速增長，成為健康消費新趨向。醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目可與保健品行業(yè)聯(lián)合，進行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)創(chuàng)新，根據(jù)用戶不同的年齡層或性別推出小包裝、輕食化、潮設計的個性化產(chǎn)品。

此外，我們還可以聯(lián)合醫(yī)養(yǎng)行業(yè)權威機構和知名專家，打通“互聯(lián)網(wǎng)+健康”的數(shù)字化服務鏈條，根據(jù)不同用戶的健康需求，細分人群推出系列健康專項服務，進行更加多元化的健康產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

在養(yǎng)生人群年輕化的同時，中老年人的健康消費需求也正在變得年輕化、個性化、多樣化，他們既要擁有“年輕化”的健康，也要擁有“年輕化”的生活。這些需求，我們都需要積極響應。

《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務體系規(guī)劃》中提出：“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，推動老齡事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、基本公共服務與多樣化服務協(xié)調(diào)發(fā)展，努力滿足老年人多層次多樣化需求。”醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目和相關產(chǎn)業(yè)，在做好疾病預防、科普宣傳等普適性服務的同時，可以增加跨界的、多元的、個性的服務，比如，與各地老年大學、醫(yī)養(yǎng)機構合作，把旅游、學習、康養(yǎng)和社交結合起來，形成一個集旅居、游學、康養(yǎng)于一體的個性化服務模式。再比如，開發(fā)老年版的城市生活“大眾點評”，建立老年人的吃喝玩樂信息發(fā)布平臺等。

近幾年，健康消費的數(shù)字化和個性化呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢，很多以養(yǎng)生、保健、中醫(yī)藥為主題的醫(yī)養(yǎng)健康類App出現(xiàn)在手機應用市場，不同年齡段的人群都可以通過這些數(shù)字化的平臺找到適合自己的個性化服務。

3.創(chuàng)新型模式，高端化服務，醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目及產(chǎn)業(yè)未來可期

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，要積極促進健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、休閑、食品等深度融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。

2017年，全國首家“共享醫(yī)院”落戶杭州501大廈，它采用全程國際Medical Mall的醫(yī)療資源共享模式，將購物與醫(yī)療有機結合起來，是國內(nèi)首家“醫(yī)療商場”。在這里，消費者可以先在商場購物，再到樓上享受檢驗、病理、超聲、醫(yī)學影像、醫(yī)技科室及藥房、手術室等共享醫(yī)療服務。“共享醫(yī)院”的出現(xiàn)，意味著“醫(yī)院”這個“最難以改變的領域”，也正面臨著“共享經(jīng)濟”的沖擊。

同樣是在杭州，一種高端化養(yǎng)老服務機構也正在悄然興起，杭州朗頤國際醫(yī)養(yǎng)中心就是其中的一家。它集公寓、護理院、健康管理中心、休閑娛樂中心于一體，提供一站式養(yǎng)老服務。據(jù)筆者了解，這里提供三種不同級別的會員服務，入會標準分別要求有88萬元、128萬元、158萬元的存款。

2021年7月，深圳市首家集“醫(yī)療護理、養(yǎng)老服務、康復理療、康娛服務”四位一體的醫(yī)養(yǎng)服務綜合體在大鵬新區(qū)揭牌。我們了解到，這個綜合體既能為老年群體提供普通養(yǎng)老服務，也能為各種慢性病、老年病提供專業(yè)的醫(yī)療和康復護理服務。

共享醫(yī)院、會員制養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)服務綜合體，這些新生事物和業(yè)態(tài)，為醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供了更多的可能性。

 

 

四

結語

廣播電視醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目要自覺融入“健康中國”的發(fā)展戰(zhàn)略，用內(nèi)容帶動創(chuàng)作創(chuàng)新和升級迭代，用融媒體傳播帶動流量增加和商機擴展，用新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)提升生存和發(fā)展空間。醫(yī)養(yǎng)健康節(jié)目雖有危機，但更有契機和商機，當下要做好的是搶占高地、引領先機。只有在節(jié)目內(nèi)容的廣度、深度上，在碎片化、多樣化、個性化的傳播方式上，在融媒變現(xiàn)、個性定制、創(chuàng)新服務的產(chǎn)業(yè)開發(fā)上“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”，才能開創(chuàng)出社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)、新格局。

（張培宇：山東廣播電視臺專題廣告運營部主任；張曉華：山東廣播電視臺專題廣告運營部醫(yī)養(yǎng)節(jié)目研發(fā)科科長；王園園：山東廣播電視臺專題廣告運營部醫(yī)養(yǎng)節(jié)目研發(fā)科科員）

 

 

最后，電視投廣告是好，但現(xiàn)在電視的收視率也正在下降?？梢韵蚧ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)軟文宣傳方式，如果想在互聯(lián)網(wǎng)投稿，可以查看本站的網(wǎng)站媒體資源：http://jdwlgd.cn/rw