近日，愛(ài)奇藝私享會(huì)·分賬劇專題交流活動(dòng)宣布，為了讓分賬劇成為內(nèi)容主要供給模式，愛(ài)奇藝將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，平臺(tái)的自制劇、定制劇及版權(quán)劇將逐步退出這個(gè)賽道，并把已經(jīng)儲(chǔ)備的優(yōu)質(zhì)IP分享出來(lái)跟分賬劇制作方做內(nèi)容共創(chuàng)。

 

甜寵賽道確實(shí)是迄今為止分賬劇中最為成功的題材類型。在去年年底剛剛調(diào)整分賬規(guī)則之后，此次愛(ài)奇藝再用重大利好政策支持分賬劇的發(fā)展，可見(jiàn)對(duì)其重視程度之高。

 

但誕生已六年之久的分賬劇，能否承擔(dān)起降本增效壓力下長(zhǎng)視頻平臺(tái)的「野望」？微短劇野蠻生長(zhǎng)帶來(lái)的沖擊會(huì)不會(huì)是壓倒分賬劇的「最后一根稻草」？

 

圖片來(lái)源：微博截圖

 

長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于分賬劇期望過(guò)高

 

2021年10月27日,優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)在分賬劇秋季私享會(huì)上宣布將在原有分賬模式基礎(chǔ)上新增全新的「播后定級(jí)」模式，根據(jù)播出效果進(jìn)行不同等級(jí)的分賬。

 

2021年12月1日，愛(ài)奇藝發(fā)布網(wǎng)劇分賬新規(guī)則，強(qiáng)調(diào)根據(jù)有效點(diǎn)擊人次與有效播放時(shí)長(zhǎng)綜合評(píng)級(jí)單價(jià)得出會(huì)員分賬，所有作品享受「不封頂」分賬紅利。

 

近日，愛(ài)奇藝再次宣布將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，還有IP共創(chuàng)助力，對(duì)于分賬劇行業(yè)而言無(wú)疑是一大助力，必將成為分賬劇發(fā)展史上的又一關(guān)鍵舉措。

 

但在當(dāng)前，降本增效已然成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)主要發(fā)展訴求。在這種情況下，分賬劇能否撐起長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)高的期望呢？

 

根據(jù)電視劇鷹眼（TV-insight）的統(tǒng)計(jì)，2016年分賬劇王《妖出長(zhǎng)安》分賬金額為2000萬(wàn)+，2017年劇王《花間提壺方大廚》分賬金額為8400萬(wàn)，2018年劇王《等到煙暖雨收》分賬金額為3500萬(wàn)+，2019年劇王《絕世千金》分賬金額為6600萬(wàn)，2020年劇王《人間煙火花小廚》分賬金額為1.1億，2021年《親愛(ài)的檸檬精先生》分賬金額為5800萬(wàn)。

 

今年年初愛(ài)奇藝《一閃一閃亮星星》以跟播期6800萬(wàn)刷新愛(ài)奇藝跟播期分賬票房紀(jì)錄，優(yōu)酷《我叫趙甲第》的分賬票房成績(jī)?yōu)?075萬(wàn)，刷新了優(yōu)酷現(xiàn)代題材分賬劇票房紀(jì)錄。今年劇王分賬金額遠(yuǎn)超2021年已成定局，但能否超過(guò)2020年1.1億的紀(jì)錄還不確定。

 

圖片來(lái)源：官方微博截圖

 

從這些年分賬劇王的分賬金額來(lái)看，并未呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，而且波動(dòng)幅度較大，分賬劇的發(fā)展過(guò)程并沒(méi)有期望和想象中那么順利。

 

另外，云合數(shù)據(jù)《報(bào)告 | 2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，2021年上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇456部（單集20min以上），其中分賬劇為72部，占比為15.8%；2021年全網(wǎng)劇集正片有效播放3107億，其中分賬劇為97億，占比僅為3.1%。

 

作為直接面對(duì)C端用戶，并由內(nèi)容品質(zhì)決定收入水平的內(nèi)容類型，分賬劇理論上有巨大的潛力可挖。但從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，與版權(quán)劇、平臺(tái)自制劇和定制劇相比，分賬劇還沒(méi)有成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)連續(xù)劇內(nèi)容供給和流量供給的最重要方式。

 

今年上半年上新網(wǎng)絡(luò)劇中，分賬劇占33部，部數(shù)占比較2021年上半年上漲4%；上新分賬劇有效播放25億，同比增加38%。在上新網(wǎng)絡(luò)劇中，分賬劇有效播放占比從2021年上半年的5%增長(zhǎng)至11%。2022年上半年上新分賬劇集均V30同比上漲26%。在多個(gè)利好政策推動(dòng)下，分賬劇正在加速發(fā)展，但距離長(zhǎng)視頻平臺(tái)的「期待」恐怕還有不小的差距。

 

 微短劇題材同質(zhì)化分流，

分賬劇甜寵賽道錯(cuò)失良機(jī)

 

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊海濤表示：「經(jīng)過(guò)近7年發(fā)展，這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了逐漸成熟和更加精品化的趨勢(shì)，也聚集了一批喜愛(ài)分賬劇內(nèi)容的觀眾。特別是在備受女性觀眾喜愛(ài)的甜寵題材劇集中，已經(jīng)出現(xiàn)了一批制作精良、故事有新意的創(chuàng)作者和制作團(tuán)隊(duì)?！?/p>

 

圖片來(lái)源：藝恩數(shù)據(jù)《2021“甜寵”網(wǎng)劇市場(chǎng)研究報(bào)告》

 

的確，甜寵賽道當(dāng)之無(wú)愧是分賬劇最主流的題材類型，表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁?！柑饘?幻想」「甜寵+校園」「甜寵+美食」等一系列的細(xì)分題材創(chuàng)新內(nèi)容受到了目標(biāo)用戶群的喜愛(ài)。

 

云合數(shù)據(jù)顯示，2021全年上新分賬劇中，女性用戶占比65%，其中29歲以下用戶占比55%，高出連續(xù)劇10個(gè)百分點(diǎn)，年輕女性成為分賬劇的消費(fèi)主力，這也是分賬劇甜寵題材發(fā)展最為強(qiáng)勁的主要原因。

 

此次，愛(ài)奇藝將整個(gè)甜寵賽道都讓給分賬劇的策略，無(wú)疑是下了很大決心的。但今非昔比，需要關(guān)注的是分賬劇面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中出現(xiàn)了一大變量，那就是微短劇的異軍突起。

 

《報(bào)告 | 2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，2021年長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上線微短?。▎渭瘯r(shí)長(zhǎng)20min以下）471部，同比增加171部；正片有效播放34億，同比增長(zhǎng)115%。其中，部分微短劇也采用了分賬的方式，但更多的是非分賬劇模式。

 

這些微短劇也多以甜寵題材為主，給整個(gè)劇集行業(yè)以及分賬劇行業(yè)可能帶來(lái)的影響是非常巨大的。

 

以2021年為例，長(zhǎng)視頻平臺(tái)上線的微短劇正片有效播放量排名前五的分別為：《如夢(mèng)令》《大唐小吃貨》《給你我的獨(dú)家寵愛(ài)》《丑女醫(yī)妃》《先婚后愛(ài)》。從劇集名稱就可以看出，其中多數(shù)劇目也為甜寵題材。

 

圖片來(lái)源：《報(bào)告 | 2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》

 

還有，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《秦爺?shù)男“汀返忍饘欘}材的微短劇火爆全網(wǎng)，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)甜寵題材分賬劇構(gòu)成了極為精準(zhǔn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

 

而且，微短劇還有時(shí)間成本低，情緒情感沖擊直接，情節(jié)沖突設(shè)置豐富，商業(yè)變現(xiàn)模式多元等優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容制作品質(zhì)也在迅速提升，再加上抖音等強(qiáng)勢(shì)短視頻平臺(tái)的流量助力，其對(duì)分賬劇的「威脅」是顯而易見(jiàn)的，尤其是甜寵賽道。

 

面對(duì)這兩年強(qiáng)勢(shì)崛起的微短劇，分賬劇甜寵賽道似乎已經(jīng)錯(cuò)失了發(fā)展的良機(jī)。

 

分賬劇的未來(lái)

 

近兩年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展正在經(jīng)歷「至暗時(shí)刻」，「降本增效」已經(jīng)成為主要的發(fā)展訴求和趨勢(shì)。在這種情況下，加大分賬劇的供給，降低內(nèi)容采購(gòu)成本，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言可能是必然的選擇之一。

 

「降本增效」的發(fā)展環(huán)境對(duì)于其他長(zhǎng)視頻劇集而言可能是不利的，但卻有可能進(jìn)一步推動(dòng)分賬劇加速向前發(fā)展。

 

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊海濤：「分賬劇這個(gè)行業(yè)完全有能力生產(chǎn)出更多的精品內(nèi)容，讓出甜寵賽道這一策略成功實(shí)施后，愛(ài)奇藝不排除給分賬劇增加更多的獨(dú)享內(nèi)容賽道。同時(shí)，平臺(tái)將在推薦資源和推薦算法上，以項(xiàng)目質(zhì)量為核心，讓分賬劇獲得跟其他類型劇集的同等曝光機(jī)會(huì)。」

 

隨著分賬劇開(kāi)始獨(dú)享更多的內(nèi)容賽道，開(kāi)始獲得其他類型劇集同等的曝光和營(yíng)銷支持，其播出效果和影響力也一定會(huì)有相應(yīng)的提升，這對(duì)分賬劇自身也提出了更高的要求。

 

一是拓展題材。

 

分賬劇要想進(jìn)一步突破圈層，有效拓寬觀眾群，提升成為全民爆款的可能性，就一定要沖出甜寵賽道，打造出更多的熱門(mén)題材賽道。

 

比如：《二龍湖愛(ài)情故事》《我叫趙甲第》《兇案現(xiàn)場(chǎng)》等分賬劇在東北喜劇、男頻題材、懸疑涉案題材等方面進(jìn)行了有效的拓展。

 

圖片來(lái)源：官方微博

 

其中，《兇案現(xiàn)場(chǎng)》是首部刑偵懸疑類型分賬劇，分賬票房破3000萬(wàn)，投資回報(bào)率近300%，為分賬題材提供了更多可能。愛(ài)奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉在接受采訪時(shí)表示，愛(ài)奇藝一直很鼓勵(lì)制作方嘗試多元化的類型，「其實(shí)分賬劇每個(gè)品類都能做，只是偏女性品類是過(guò)往的固有認(rèn)知?！?/p>

 

二是提升品質(zhì)。

 

各大平臺(tái)在更新調(diào)整分賬劇的分賬規(guī)則時(shí)，都不約而同的選擇了從會(huì)員有效點(diǎn)擊到觀看時(shí)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。這就對(duì)分賬劇的品質(zhì)提出了更高的要求，需要用更加精彩的內(nèi)容將用戶更長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)卷入。

 

從劇本源頭的優(yōu)質(zhì)IP選擇，到內(nèi)容制作過(guò)程中的品質(zhì)控制，再到宣發(fā)環(huán)節(jié)，分賬劇需要從全流程入手，全面提升內(nèi)容吸引力。在這一過(guò)程中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的資源支持很重要。

 

比如：優(yōu)酷從2021年9月開(kāi)始推進(jìn)的「扶搖計(jì)劃」，與全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文、漫畫(huà)IP平臺(tái)攜手合作，為制片方與塔讀文學(xué)、掌閱、快看漫畫(huà)等行業(yè)頭部IP公司搭建起合作的橋梁。

 

優(yōu)酷還推出了「制宣一體化」服務(wù)，在項(xiàng)目前期籌備、拍攝、制作、播出等多個(gè)環(huán)節(jié)為制片方提供全鏈路支持，拉通站內(nèi)評(píng)估、調(diào)研、運(yùn)營(yíng)、會(huì)員、劇宣等各部門(mén)工作。

 

分賬劇的未來(lái)面臨諸多不確定因素的影響，其中有競(jìng)爭(zhēng)因素，更有利好因素，比如：降本增效環(huán)境和平臺(tái)支持政策等。未來(lái)，分賬劇究竟能不能擺脫尾部劇集的刻板印象，成為繼版權(quán)劇、自制劇和定制劇之外又一大內(nèi)容支撐，與劇集品質(zhì)能否有效提升有很大關(guān)系。

 

 

對(duì)于現(xiàn)階段的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，哪個(gè)內(nèi)容供給渠道的效益好且成本低、影響力大，就會(huì)傾向于扶持哪個(gè)。

 

分賬劇作為一種創(chuàng)新的內(nèi)容供給模式，經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展后已經(jīng)基本被市場(chǎng)驗(yàn)證是可行的。接下來(lái)，進(jìn)一步加大各種資源投入試探這一模式的發(fā)展「天花板」是非常有必要的。

 

希望分賬劇能夠不負(fù)眾望！