過(guò)去的2021年，業(yè)界更喜歡將其稱(chēng)之為“出版機(jī)構(gòu)的自播元年”。的確，隨著2020年直播的井噴式發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)布局直播業(yè)務(wù)，進(jìn)入了快速發(fā)展階段。無(wú)論是主動(dòng)加入，還是被這股熱浪“裹挾”進(jìn)入，直播無(wú)疑成為近兩年出版機(jī)構(gòu)所關(guān)注的高頻詞。隨著在直播領(lǐng)域不同方面的嘗試，越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)選擇將自播作為常態(tài)化的直播形式。特別是2021年，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)編輯、營(yíng)銷(xiāo)等人員化身成為直播間的常駐主播。

 

 

目前出版機(jī)構(gòu)自播情況如何？在采訪中大家的看法似乎有些兩極分化。一部分出版機(jī)構(gòu)對(duì)比了去年的自播數(shù)據(jù)后，表示今年的自播情況有明顯提升，不僅在線觀看人數(shù)增加，帶貨轉(zhuǎn)化效果也不錯(cuò)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。有部分出版機(jī)構(gòu)表示，自播還處于摸索中，目前來(lái)看效果不佳，該項(xiàng)業(yè)務(wù)還在嘗試、調(diào)整；甚至部分出版機(jī)構(gòu)因?yàn)槿藛T短缺或其他原因，已將常態(tài)化自播項(xiàng)目暫停。

 

本次不完全調(diào)查，中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者聯(lián)系了全國(guó)50余家出版機(jī)構(gòu)，但近一半的受訪出版機(jī)構(gòu)由于人手不足、效果不佳、相關(guān)業(yè)務(wù)暫停等沒(méi)能完成最終采訪。截至發(fā)稿，記者對(duì)20余家出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行了深入采訪，針對(duì)它們?cè)谧圆ヮI(lǐng)域的實(shí)踐，我們從出版機(jī)構(gòu)自播平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、成功案例、自播經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行分析，探討出版機(jī)構(gòu)自播的發(fā)展路徑。

 

摸底

出版機(jī)構(gòu)自播基本情況

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的快速發(fā)展，直播已與人們的生活密不可分。從整個(gè)直播行業(yè)來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)切入直播賽道的時(shí)間并不算晚。經(jīng)過(guò)近幾年的探索，出版機(jī)構(gòu)的自播情況如何？

 

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摸底1  “自播”緣由、平臺(tái)選擇

 

經(jīng)過(guò)近兩三年的嘗試，出版機(jī)構(gòu)為什么轉(zhuǎn)向自播？又“扎根”在哪些平臺(tái)？

 

一是拓展新渠道，提高品牌認(rèn)知度。在采訪中，大部分出版機(jī)構(gòu)表示加入自播大潮是積極擁抱渠道的變化。在團(tuán)結(jié)出版社總編輯兼副社長(zhǎng)趙廣寧看來(lái)，自播已成為出版行業(yè)擴(kuò)大品牌宣傳、拓寬銷(xiāo)售渠道的有效方式。“為此，團(tuán)結(jié)社從2021年開(kāi)始布局自播業(yè)務(wù)，今年致力于將自播常態(tài)化，從自播團(tuán)隊(duì)建設(shè)到自播內(nèi)容策劃、宣傳，再到自播時(shí)長(zhǎng)、時(shí)段和周期的磨合調(diào)整，我們一直在不斷摸索、不斷總結(jié)。”

 

 

對(duì)此，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)、河南科學(xué)技術(shù)出版社、北京師范大學(xué)出版社、浙江文藝出版社等相關(guān)負(fù)責(zé)人都有一致看法。為配合營(yíng)銷(xiāo)推廣需求，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)從2019年10月開(kāi)啟自播業(yè)務(wù)。據(jù)該集團(tuán)電子商務(wù)公司副總經(jīng)理顧宇介紹：“為了在各大流量平臺(tái)建立出版社的品牌形象，為新書(shū)推廣更具有針對(duì)性、主動(dòng)性，所以開(kāi)啟了自播業(yè)務(wù)。”

 

品牌建設(shè)成為浙江文藝出版社開(kāi)啟自播的主要原因之一。據(jù)該社新媒體數(shù)字部主任蔣莉介紹：“其實(shí)讀者對(duì)出版社、出版品牌沒(méi)有太多的概念。如果我們以出版社的名義自播，會(huì)強(qiáng)化大家對(duì)于出版社品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)凝聚力。”北京師范大學(xué)出版社2021年開(kāi)始發(fā)力自播業(yè)務(wù)，據(jù)該社媒體推廣部王夢(mèng)瑜介紹：“隨著王芳、樊登等圖書(shū)頭部主播在抖音、快手等直播平臺(tái)出圈，我們當(dāng)時(shí)也是想借著這個(gè)流量，嘗試開(kāi)啟了直播和自播業(yè)務(wù)。”

 

二是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。在機(jī)械工業(yè)出版社營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售中心副主任李雙磊看來(lái)：“自播是出版機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)效自營(yíng)陣地，是直接觸達(dá)終端的重要通道，由于不用支付傭金，也提高了出版社在短視頻電商的整體回款折扣。”和他持有相同看法的受訪人并不少。上海教育出版社從2020年開(kāi)始拓展直播渠道，在該社營(yíng)銷(xiāo)編輯王祚瑕看來(lái)：“他播門(mén)檻高、坑位費(fèi)太貴，我們希望通過(guò)自播建立平臺(tái)，匯集黏性受眾。”

 

河南文藝出版社數(shù)媒企劃營(yíng)銷(xiāo)部主任方勁銳認(rèn)為，自播可以拉進(jìn)出版機(jī)構(gòu)與讀者之間的距離，推廣產(chǎn)品，通過(guò)店鋪實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。中國(guó)中醫(yī)藥出版社從2021年9月開(kāi)啟自播業(yè)務(wù)，以推薦新書(shū)、暢銷(xiāo)書(shū)及清庫(kù)存為主要目的。2022年3月，湖南教育出版社開(kāi)始自播，該社家庭教育運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人陳慧娜表示，開(kāi)展自播主要原因是賬號(hào)的變現(xiàn)需求。中國(guó)人民大學(xué)出版社從2021年12月開(kāi)始自播，據(jù)該社銷(xiāo)售部主任律蘊(yùn)哲介紹：“自播是我社銷(xiāo)售書(shū)籍的重要渠道，通過(guò)建立團(tuán)隊(duì)，舉辦作者交流會(huì)、新書(shū)分享會(huì)等活動(dòng)來(lái)進(jìn)行帶貨。”

 

三是集中流量，主攻短視頻平臺(tái)。在采訪中，部分出版機(jī)構(gòu)選擇自播的平臺(tái)主要集中在短視頻平臺(tái)，如抖音、快手等。安徽少年兒童出版社從今年6月1日開(kāi)始自播，據(jù)該社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主任詹瑋瑋介紹：“主要考慮在短視頻平臺(tái)的自營(yíng)渠道中，直播是必須要做的一項(xiàng)工作。目前，我們主要在抖音平臺(tái)自播，快手、微信視頻號(hào)在積極準(zhǔn)備中，近期將啟動(dòng)。”

 

 

除了以出版機(jī)構(gòu)名稱(chēng)為認(rèn)證的賬號(hào)外，不少出版機(jī)構(gòu)已建立了賬號(hào)矩陣。葫蘆文化從2020年底開(kāi)始嘗試自播業(yè)務(wù)，據(jù)葫蘆文化副總經(jīng)理張麗介紹：“從抖音開(kāi)始推出直播業(yè)務(wù)時(shí)，我們就意識(shí)到抖音電商化的趨勢(shì)，為此一直關(guān)注童書(shū)在抖音的發(fā)展。”目前，葫蘆文化在抖音的賬號(hào)包括“葫蘆弟弟繪本故事”“葫蘆弟弟旗艦店”“慢慢繪本”等。

 

機(jī)械工業(yè)出版社從2021年3月開(kāi)始自播業(yè)務(wù)，目前主要在抖音平臺(tái)進(jìn)行自播，除“機(jī)械工業(yè)出版社”賬號(hào)外，還建立了矩陣賬號(hào)，如“機(jī)械工業(yè)出版科技好書(shū)嚴(yán)選”“大眾好書(shū)嚴(yán)選”等賬號(hào)。中信出版集團(tuán)在抖音平臺(tái)進(jìn)行了矩陣建設(shè)，賬號(hào)包括“中信讀書(shū)會(huì)”“中信出版旗艦店”“中信出版好書(shū)”“中信出版童書(shū)旗艦店”“中信童書(shū)優(yōu)選”等，中信出版集團(tuán)目前自播業(yè)務(wù)已成為常態(tài)化。湖南教育出版社在抖音的矩陣賬號(hào)包括“湖南教育出版社（家庭教育）”“君媽育兒經(jīng)”以及“萌娃觀察”。

 

 

四是多面開(kāi)花、多平臺(tái)矩陣。除在短視頻平臺(tái)開(kāi)展自播業(yè)務(wù)外，視頻號(hào)、B站以及淘寶、京東等電商平臺(tái)也被出版機(jī)構(gòu)所青睞。人民音樂(lè)出版社去年“世界讀書(shū)日”期間推出的系列直播活動(dòng)取得了良好效果。據(jù)該社副總經(jīng)理魏振華介紹：“我社陸續(xù)推出了以?xún)?yōu)質(zhì)作者直播為主的“我是薦書(shū)官”“名人名家”系列和以營(yíng)銷(xiāo)編輯作為主播自播的常態(tài)化薦書(shū)系列活動(dòng)。根據(jù)不同主題或者營(yíng)銷(xiāo)報(bào)品的需要，選擇在微信視頻號(hào)、天貓旗艦店、京東旗艦店進(jìn)行多平臺(tái)直播。”

 

2021年，接力出版社重新整合在抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)上的企業(yè)號(hào)、圖書(shū)品牌號(hào)、作家畫(huà)家個(gè)人號(hào)等，逐步開(kāi)通自播業(yè)務(wù)，搭建新媒體矩陣，根據(jù)不同賬號(hào)屬性，制定不同的圖書(shū)推廣營(yíng)銷(xiāo)策略。據(jù)接力出版社閱讀服務(wù)事業(yè)部總監(jiān)李瑞慧介紹，目前該社開(kāi)展自播業(yè)務(wù)的平臺(tái)為抖音、快手、微信視頻號(hào)。

 

中國(guó)中醫(yī)藥出版社的自播平臺(tái)主要為抖音和視頻號(hào)。其中，抖音主要開(kāi)展帶貨直播，視頻號(hào)主要以發(fā)布會(huì)、專(zhuān)家講課和訪談為主，賬號(hào)包括“中醫(yī)讀書(shū)匯”“悅讀中醫(yī)”“袋鼠醫(yī)學(xué)”“醫(yī)開(kāi)講”等。據(jù)該社市場(chǎng)部閻雨禾介紹：“我們會(huì)根據(jù)每次活動(dòng)的主題選定相匹配的平臺(tái)和賬號(hào)。”上海教育出版社在視頻號(hào)和B站的功能劃分與之類(lèi)似。據(jù)王祚瑕介紹：“微信視頻號(hào)有著私域流量的加持，可與我社官方公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)小程序的帶貨功能以及朋友圈的分享路徑，因此目前自播主要在視頻號(hào)‘上海教育出版社’呈現(xiàn)；B站賬號(hào)‘上教社官方賬號(hào)’更多起到上傳直播精彩片段、講座回放、發(fā)布長(zhǎng)圖新書(shū)簡(jiǎn)介等功能。”

 

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摸底2  團(tuán)隊(duì)建設(shè)、主播培育

 

隨著近些年對(duì)直播業(yè)務(wù)的嘗試與調(diào)整，大部分出版機(jī)構(gòu)都建立了相對(duì)穩(wěn)定的直播團(tuán)隊(duì)。這在一定程度上保證了自播模式的有效轉(zhuǎn)型。主播、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、編導(dǎo)、后期……職位越來(lái)越細(xì)、工作越來(lái)越多、模式越來(lái)越成熟，出版機(jī)構(gòu)的自播團(tuán)隊(duì)該如何組建？

 

一是以“小而精”團(tuán)隊(duì)為主，“專(zhuān)職+兼職”成主流。在目前出版機(jī)構(gòu)自播團(tuán)隊(duì)的組建中，“專(zhuān)職員工+兼職員工”成為主要團(tuán)隊(duì)模式，且人數(shù)大多在2~7人之間。其中，安少社的自播團(tuán)隊(duì)共7個(gè)人，包括2位主播、1位直播運(yùn)營(yíng)、2位短視頻編導(dǎo)、1位店鋪運(yùn)營(yíng)及1位策劃和流量投放；二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的抖音自播團(tuán)隊(duì)共6人，分別為3位主播、1位運(yùn)營(yíng)、1位店鋪管理和1位短視頻編導(dǎo)、后期。據(jù)了解，其天貓、京東自播團(tuán)隊(duì)為兼職團(tuán)隊(duì)，人員為店鋪的運(yùn)營(yíng)和客服組成，人人都需上播。接力社自播團(tuán)隊(duì)共3個(gè)人，包括1名主播、1名副播和1名運(yùn)營(yíng)。李瑞慧介紹：“主播、副播是專(zhuān)職專(zhuān)崗，但抖音運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、發(fā)貨客服等工作由以前做營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)開(kāi)發(fā)的人員兼職。”

 

 

機(jī)工社目前品牌自播團(tuán)隊(duì)共4人，且全都為“一專(zhuān)多能”型人才，直播、短視頻策劃剪輯、中控、場(chǎng)控等工作幾乎都能勝任。“中信讀書(shū)會(huì)”抖音賬號(hào)目前由一個(gè)4人團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，分為2名主播、2名運(yùn)營(yíng)。據(jù)中信讀書(shū)會(huì)主播兼運(yùn)營(yíng)經(jīng)理司思介紹：“主播除承擔(dān)直播任務(wù)之外，也承擔(dān)了部分選品、活動(dòng)策劃、短視頻策劃等運(yùn)營(yíng)工作；運(yùn)營(yíng)人員也兼顧了短視頻編導(dǎo)等工作。”

 

二是圖書(shū)行業(yè)對(duì)主播專(zhuān)業(yè)性要求高。對(duì)圖書(shū)內(nèi)容了解、懂直播話術(shù)、幽默大方、形象氣質(zhì)佳、善于交流、知性、接地氣、能控場(chǎng)……這些詞語(yǔ)都是出版機(jī)構(gòu)對(duì)自家主播的形容。在采訪中，不少出版機(jī)構(gòu)表示目前一些頭部主播存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題讓他們有些擔(dān)憂，培養(yǎng)自己的主播，一方面是對(duì)產(chǎn)品足夠熟悉，另一方面把控性較大。河南科技社自播業(yè)務(wù)由該社新媒體營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)共4人，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、主播、抖店運(yùn)營(yíng)、天貓店運(yùn)營(yíng)各1人。據(jù)該社互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心主任劉飛介紹：“主播的人設(shè)為‘知性和具有親和力的好書(shū)分享者’，這就意味著對(duì)主播的知識(shí)儲(chǔ)備和話術(shù)技巧要求較高。我社的主播有10多年的圖書(shū)編輯及選題策劃經(jīng)驗(yàn)，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品本身較熟悉且可以較快把握賣(mài)點(diǎn)并形成直播話術(shù)；且具有較好的共情能力，有助于把握粉絲痛點(diǎn)，能有效提升成交轉(zhuǎn)化。”

 

中國(guó)中醫(yī)藥社自播團(tuán)隊(duì)由7人組成，1人為后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，其余6人均為帶貨主播。閻雨禾介紹：“上鏡主播中，有3人為醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，對(duì)我社專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)，可深入講解其內(nèi)容，也可即時(shí)回復(fù)粉絲相對(duì)專(zhuān)業(yè)的提問(wèn)；其他3人雖非醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)主播，但十分了解直播話術(shù)，能很好地帶動(dòng)直播間的氛圍和節(jié)奏，增加粉絲停留時(shí)間，提高活躍度。”

 

 

人音社自播業(yè)務(wù)主要由該社事業(yè)發(fā)展部牽頭策劃并負(fù)責(zé)抖音運(yùn)營(yíng)，1位兼職主播、1位兼職運(yùn)營(yíng)，該社融媒體中心、發(fā)行以及編輯人員相應(yīng)配合。據(jù)魏振華介紹：“主播劉智晗是我社營(yíng)銷(xiāo)編輯，形象好、氣質(zhì)佳、有才藝，舉辦過(guò)自己的獨(dú)唱音樂(lè)會(huì)，有舞臺(tái)主持經(jīng)驗(yàn)，語(yǔ)言活潑、風(fēng)趣，兼具音樂(lè)與文學(xué)相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景。”

 

北師大社目前自播團(tuán)隊(duì)共3人，2名主播、1名運(yùn)營(yíng)人員，且王夢(mèng)瑜本身就是兼職主播。“我的風(fēng)格比較活潑，善于交流，與粉絲互動(dòng)性比較強(qiáng)；另外一位主播知性、大方，專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力較強(qiáng)。目前我社也在計(jì)劃培養(yǎng)專(zhuān)職主播，與業(yè)外機(jī)構(gòu)合作，打造個(gè)人IP賬號(hào)，進(jìn)行直播轉(zhuǎn)化，把出版社變成MCN，孵化自己的達(dá)人。”

 

中國(guó)少年兒童新聞出版總社抖音號(hào)“中少讀書(shū)”的兩位主播十分具有個(gè)人特色，據(jù)該社圖書(shū)市場(chǎng)部主任李利宏介紹：“主播天琪是播音主持專(zhuān)業(yè)科班出身，嗓音條件好、節(jié)奏和控場(chǎng)能力強(qiáng)，對(duì)直播的各類(lèi)促銷(xiāo)玩法游刃有余；另一位主播李逸對(duì)少兒出版有強(qiáng)烈興趣，對(duì)社內(nèi)各類(lèi)圖書(shū)報(bào)刊比較了解，能準(zhǔn)確把控書(shū)的亮點(diǎn)、延伸點(diǎn)。在主播培養(yǎng)上，主要以實(shí)踐為主。前期，了解平臺(tái)規(guī)則、熟悉直播的各個(gè)流程；后期，不僅要培養(yǎng)主播的臺(tái)前素養(yǎng)，也要注重培養(yǎng)選品能力、策劃能力和創(chuàng)新能力等核心素養(yǎng)，并且要積極向多個(gè)賽道的領(lǐng)先者學(xué)習(xí)取經(jīng)。直播平臺(tái)的促銷(xiāo)玩法日新月異，全線流程一把抓，臺(tái)前幕后兩開(kāi)花，才能成為一名優(yōu)秀且專(zhuān)業(yè)的主播，更好地展示直播內(nèi)容，提升帶貨效益。”

 

3

摸底3  自播場(chǎng)次、頻率、自播數(shù)據(jù)

 

從采訪數(shù)據(jù)來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)的自播場(chǎng)次、頻率、GMV數(shù)據(jù)相差較大。從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，有的出版機(jī)構(gòu)能保持每周5~7次自播，自播場(chǎng)次超過(guò)百場(chǎng)；有的出版機(jī)構(gòu)以周或者月為單位，自播頻率稍低。有的出版機(jī)構(gòu)場(chǎng)均GMV突破10w+，有的出版機(jī)構(gòu)場(chǎng)均則在百元、千元左右。數(shù)據(jù)相差較大，出版機(jī)構(gòu)該如何布局？

 

一是高頻率、拉時(shí)長(zhǎng)，提高活躍數(shù)據(jù)。在上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，不少出版機(jī)構(gòu)直播場(chǎng)次突破百場(chǎng)甚至200場(chǎng)，部分出版機(jī)構(gòu)已將日播常態(tài)化。機(jī)工社今年上半年自播近百場(chǎng)，自播頻率至少每周4次。據(jù)李雙磊介紹：“日常直播日GMV在3~5萬(wàn)之間，每月至少有一個(gè)30萬(wàn)以上大場(chǎng)，這樣才能保證自播團(tuán)隊(duì)每月GMV百萬(wàn)的目標(biāo)。今年4月22日~23日 ，直播GMV超80萬(wàn)。自播團(tuán)隊(duì)在前期做了大量的準(zhǔn)備工作，包括貨品組合、引流視頻等，同時(shí)運(yùn)用庫(kù)房場(chǎng)景，總體流量還不錯(cuò)。”

 

 

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)今年上半年抖音團(tuán)隊(duì)共直播221場(chǎng)，累計(jì)直播948個(gè)小時(shí)；天貓、京東平臺(tái)共直播77場(chǎng)，累計(jì)直播115小時(shí)。顧宇介紹：“今年上半年，抖音團(tuán)隊(duì)直播銷(xiāo)售碼洋約300萬(wàn)，累計(jì)曝光觸達(dá)人數(shù)891萬(wàn)人，每個(gè)工作日早晚各播一場(chǎng)，每場(chǎng)連續(xù)4至5小時(shí)。”

 

湖南教育社從今年3月開(kāi)播以來(lái)，幾乎每周周一到周五進(jìn)行日播，目前已自播200余場(chǎng)。葫蘆文化今年上半年自播場(chǎng)次約200場(chǎng)，場(chǎng)均GMV達(dá)10萬(wàn)+。浙江文藝社今年上半年自播場(chǎng)次超過(guò)180場(chǎng)，銷(xiāo)售碼洋近900萬(wàn)。“中信讀書(shū)會(huì)”抖音賬號(hào)今年上半年自播場(chǎng)次約100場(chǎng)，周均4~6場(chǎng)，電商大促節(jié)日期間增加2~4場(chǎng)。司思說(shuō)：“今年4·23當(dāng)天，3個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售實(shí)洋超過(guò)12萬(wàn)元，6·18期間銷(xiāo)售實(shí)洋超70萬(wàn)元，一般有大促活動(dòng)時(shí)，明顯感覺(jué)直播間比較容易起量，比較容易取得突破。”此外，據(jù)中信童書(shū)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張穎介紹，今年上半年“中信出版童書(shū)旗艦店”抖音賬號(hào)直播時(shí)長(zhǎng)1000余小時(shí)，總播放量2400多萬(wàn)，銷(xiāo)售實(shí)洋3000多萬(wàn)元；“中信童書(shū)優(yōu)選” 抖音賬號(hào)直播近700個(gè)小時(shí)，總播放量接近千萬(wàn)，銷(xiāo)售實(shí)洋近千萬(wàn)元。

 

二是適時(shí)調(diào)整策略，助力自播數(shù)據(jù)同比見(jiàn)好。在采訪中，不少出版機(jī)構(gòu)表示對(duì)比同期自播數(shù)據(jù)，今年的數(shù)據(jù)“更好看了”。河南科技社今年上半年自播共計(jì)111場(chǎng)，其中抖音平臺(tái)65場(chǎng)，天貓平臺(tái)46場(chǎng)。劉飛介紹：“同比2021年自播相關(guān)數(shù)據(jù)，今年自播銷(xiāo)售大幅提升。工作日幾乎每天都播，直播時(shí)長(zhǎng)平均3個(gè)小時(shí)/場(chǎng)；大型電商節(jié)慶期間會(huì)加播，直播時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)/場(chǎng)。今年6·18期間天貓整體銷(xiāo)售收入實(shí)洋30萬(wàn)元。”值得關(guān)注的是，今年該社進(jìn)行了自播平臺(tái)調(diào)整，從抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)向天貓平臺(tái)。“淘寶的流量相對(duì)比較精準(zhǔn)，更容易成交。”

 

河南文藝社今年上半年直播場(chǎng)次約40場(chǎng)，自4月中旬開(kāi)始每周二、三、四晚固定開(kāi)展3小時(shí)直播。據(jù)方勁銳介紹：“今年6月以來(lái)自播效果較之前有明顯提升，其中，7月場(chǎng)均GMV超3700，2場(chǎng)GMV超過(guò)5000。效果提升主要原因在于改進(jìn)直播話術(shù)，提升互動(dòng)，將圖書(shū)推介轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容知識(shí)的分享并加強(qiáng)和粉絲之間的交流，提升直播粘性。”

 

 

團(tuán)結(jié)社對(duì)此也持相同態(tài)度，趙廣寧表示：“今年的自播效果比去年要好。今年側(cè)重有計(jì)劃、持續(xù)性的常態(tài)化自播，對(duì)于自播內(nèi)容和書(shū)目選擇都有前期充分的策劃、討論和準(zhǔn)備。今年出版社開(kāi)始進(jìn)行自播隊(duì)伍建設(shè)，更新設(shè)備、優(yōu)化環(huán)境，自播團(tuán)隊(duì)人員組成更加穩(wěn)定，自播熱情也更加高漲。”

 

接力社今年上半年抖音自播共60余場(chǎng)，平均每周2~3場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售實(shí)洋3萬(wàn)元左右。據(jù)李瑞慧介紹，2022年的自播實(shí)銷(xiāo)同比2021年增加54.08%。中國(guó)中醫(yī)藥社今年調(diào)整了抖音的自播頻率和時(shí)長(zhǎng)。閻雨禾介紹：“我們每周周一、周三、周五三次自播，培養(yǎng)粉絲的固定觀看習(xí)慣。同時(shí)，將自播時(shí)長(zhǎng)從2~3個(gè)小時(shí)調(diào)整為5個(gè)小時(shí)左右。此外，針對(duì)粉絲群體特征，將選品從養(yǎng)生科普轉(zhuǎn)為學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)。”今年上半年，該社自播場(chǎng)次30余場(chǎng)，場(chǎng)均GMV2萬(wàn)左右；其中，6·18期間銷(xiāo)售額達(dá)36萬(wàn)元。

 

 

 

問(wèn)題

選品難、流量觸頂，合作、自播如何選？

 

自己直播還是與達(dá)人合作，這是很多出版機(jī)構(gòu)做直播初期都會(huì)思考的問(wèn)題。在采訪中，不少出版機(jī)構(gòu)表示，目前各平臺(tái)頭部達(dá)人存在著流量過(guò)于昂貴、出版機(jī)構(gòu)利潤(rùn)空間持續(xù)走低、選品競(jìng)爭(zhēng)激烈等情況，相較于與其他主播合作，出版機(jī)構(gòu)自播的優(yōu)勢(shì)在于可自由選品、能準(zhǔn)確掌握?qǐng)D書(shū)的賣(mài)點(diǎn)。但不能忽略的是，自播也存在著選品相對(duì)單一、平臺(tái)自然流量難以獲得等問(wèn)題。

 

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問(wèn)題1 誰(shuí)來(lái)做自播？

 

自播需長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，人員如何配置？在采訪中，部分受訪者表示自播起步難，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看更易搭建私域流量。在詹瑋瑋看來(lái)，“出版社作為內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，自播如果能夠做好，意義非常大。”這也是很多出版機(jī)構(gòu)消耗大量人力和時(shí)間堅(jiān)持做自播的原因。

 

就圖書(shū)內(nèi)容和選品而言，沒(méi)有人比編輯更懂圖書(shū)，選品更自主。自播需要出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期持續(xù)運(yùn)營(yíng)，配備專(zhuān)崗專(zhuān)職人員運(yùn)營(yíng)，同時(shí)直播間的運(yùn)營(yíng)初期確實(shí)存在投入產(chǎn)出比相對(duì)較低的情況，需要出版機(jī)構(gòu)給予更大的支持，給直播間一個(gè)強(qiáng)有力的后盾。直播能力較強(qiáng)的主播較難培養(yǎng)，有能力的主播離職率較高是現(xiàn)在品牌自播普遍存在的問(wèn)題。

 

王祚瑕在采訪中談到，圖書(shū)編輯大多系偏文靜的性格，主觀上對(duì)出鏡直播有一定的排斥與顧慮；客觀上，出鏡直播不是編輯主業(yè)，屬于“錦上添花”的工作量，相應(yīng)的考核指標(biāo)還處于摸索中，因此編輯積極性普遍不高。同時(shí)，也欠缺互聯(lián)網(wǎng)感與電商“雞血”的話術(shù)表達(dá)。如何將圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)通過(guò)表達(dá)激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲需要長(zhǎng)期磨合鍛煉，編輯如果只是偶爾做客直播間，很難做到。

 

對(duì)比與流量大V、達(dá)人合作，自播中主播可隨時(shí)根據(jù)推廣需求把控推品的節(jié)奏，推廣新書(shū)、復(fù)活老書(shū)。對(duì)產(chǎn)品的講解要比其他合作主播更深入。對(duì)此，魏振華深有體會(huì)，他說(shuō)：“自播優(yōu)勢(shì)最大的一點(diǎn)就是‘懂書(shū)’，人音社作為專(zhuān)業(yè)出版社，無(wú)論音樂(lè)專(zhuān)業(yè)層面還是編輯過(guò)程中實(shí)際花費(fèi)的心思，自己人講書(shū)更深入更貼切，能抓住真正的賣(mài)點(diǎn)和讀者想要了解的重點(diǎn)。”同時(shí)，自播團(tuán)隊(duì)可以在本社出版內(nèi)容的基礎(chǔ)上自由考量自播的內(nèi)容，根據(jù)自身出版產(chǎn)品線打造自播標(biāo)簽，吸引符合自身特色的粉絲。張麗還強(qiáng)調(diào)，出版機(jī)構(gòu)自播只要符合抖音圖書(shū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)條件的產(chǎn)品都可以上播，如果是其他主播需要經(jīng)歷選品，上品率降低很多。這一問(wèn)題中國(guó)中醫(yī)藥社也遭遇過(guò)，閻雨禾說(shuō)：“像我社專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的圖書(shū)，如果找頭部主播進(jìn)行合作，選品方面會(huì)受到很大限制。”

 

2

問(wèn)題2 流量貴、成本高，如何解決？

 

就營(yíng)銷(xiāo)推廣層面而言，自播能夠從整個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定價(jià)，保障了市場(chǎng)的管控以及銷(xiāo)售的利潤(rùn)；合作主播大部分有最低價(jià)的要求，這不利于圖書(shū)市場(chǎng)的長(zhǎng)久發(fā)展。目前流量貴、新書(shū)推廣成本高、客戶(hù)推新意愿低、困難指數(shù)高，出版機(jī)構(gòu)自己投入，打造自營(yíng)的爆款成了優(yōu)先項(xiàng)。自營(yíng)爆款，出版機(jī)構(gòu)才有渠道話語(yǔ)權(quán)，也更容易保障上下游的利潤(rùn)。以河南科技社為例，該社6·18期間選出了一部分產(chǎn)品，以原價(jià)獨(dú)家的形式在天貓上銷(xiāo)售，利潤(rùn)較高。劉飛說(shuō)：“與其他主播合作利潤(rùn)率相對(duì)會(huì)低不少，如果是與頭部主播合作，不虧損已經(jīng)是比較好的了。”

 

 

 

3

問(wèn)題3  如何培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度？

 

直播和短視頻推廣的過(guò)程也是和用戶(hù)交互的過(guò)程。自播可以直接面對(duì)市場(chǎng)終端讀者，通過(guò)評(píng)論、商品評(píng)價(jià)等信息可以更好地洞察客戶(hù)需求，有利于反向推動(dòng)編輯團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需求的好書(shū)。同時(shí)，自播能夠沉淀私域流量，培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度，為其他同類(lèi)圖書(shū)后期營(yíng)銷(xiāo)提供了用戶(hù)基礎(chǔ)。

 

值得關(guān)注的是，自播最重要的一點(diǎn)在于通過(guò)爆款的銷(xiāo)售將出版機(jī)構(gòu)的品牌向消費(fèi)者進(jìn)行曝光，讓消費(fèi)者更多地認(rèn)識(shí)到出版社的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。詹瑋瑋說(shuō)：“以往消費(fèi)者只知道書(shū)店的品牌，并不了解買(mǎi)到的書(shū)是哪個(gè)出版社出的，隨著自播的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)可出版社品牌。因此，我們希望通過(guò)努力，讓更多的家長(zhǎng)和孩子記住安少社。”

 

4

問(wèn)題4 復(fù)購(gòu)率轉(zhuǎn)化率低，如何突破？

 

“自播的劣勢(shì)是沒(méi)有達(dá)人流量大，直播時(shí)沒(méi)有辦法觸達(dá)大量人群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一。達(dá)人推廣時(shí)的產(chǎn)品可以是多家出版機(jī)構(gòu)的頭部品，但自播則是一部分頭部品、一部分腰部品和一部分滯銷(xiāo)品，并不能嗨翻全場(chǎng)。”顧宇一語(yǔ)道破自播的劣勢(shì)和局限。不僅是二十一出版社集團(tuán)，甚至所有的受訪出版機(jī)構(gòu)都直言：“我們和頭部達(dá)人比在直播技巧上還差得遠(yuǎn)”“我們自播團(tuán)隊(duì)人員大多是編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員，雖然懂書(shū)，但控場(chǎng)、直播話術(shù)等能力有待進(jìn)一步提升。”

 

總結(jié)當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)自播中遇到的問(wèn)題，主要有以下幾個(gè)方面：一是選品單一，復(fù)購(gòu)率低。出版機(jī)構(gòu)自播一般銷(xiāo)售自己的圖書(shū)產(chǎn)品，能“抗打”的產(chǎn)品數(shù)量有限。直播間的用戶(hù)拉新、粉絲激活和直播間的成長(zhǎng)則非常依賴(lài)新產(chǎn)品和獨(dú)家品。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的直播后，如果產(chǎn)品換新不及時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑的情況。一般來(lái)說(shuō)，上新品時(shí)銷(xiāo)售會(huì)更好一些。同時(shí)，消費(fèi)者圖書(shū)的復(fù)購(gòu)行為較少，因此需要團(tuán)隊(duì)不停地想辦法運(yùn)用拉新、上新品等方式能穩(wěn)定銷(xiāo)售，這對(duì)團(tuán)隊(duì)能力和信心都是一種考驗(yàn)。河南文藝社自播平臺(tái)以“小說(shuō)”和“傳記”兩個(gè)產(chǎn)品線為主，但受限于出版規(guī)模，選品基礎(chǔ)相對(duì)較為薄弱，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)速度比較緩慢。

 

二是流量難。平臺(tái)自然流量難以獲得，在采訪中，部分出版機(jī)構(gòu)表示對(duì)商業(yè)流量的認(rèn)知和預(yù)算能力有限。以抖音平臺(tái)為例，在不補(bǔ)充相關(guān)數(shù)據(jù)和商品性?xún)r(jià)比不高的前提下，直播流量會(huì)越來(lái)越差。如果付費(fèi)買(mǎi)流量的話，圖書(shū)的利潤(rùn)空間會(huì)進(jìn)一步壓縮，甚至入不敷出。

 

三是控價(jià)難。各平臺(tái)需要價(jià)格統(tǒng)一，直播只是圖書(shū)發(fā)行渠道之一，如果直播平臺(tái)一直打著價(jià)格福利的旗號(hào)，那么會(huì)進(jìn)一步促使很多直播間想盡辦法保證全網(wǎng)最低價(jià)，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感。如果出版機(jī)構(gòu)在自播時(shí)做不好控價(jià)，對(duì)其他平臺(tái)銷(xiāo)售也會(huì)造成一定影響。

 

 

方法

破流量難題，自播“秘訣”揭曉

 

當(dāng)下出版業(yè)最大的變化是什么？渠道巨變是不得不提到的關(guān)鍵詞之一。在自播這條賽道上，一批先行的出版機(jī)構(gòu)已取得了不俗成績(jī)。在針對(duì)“要實(shí)現(xiàn)好的直播效果，需要具備哪些要素和直播技巧？”這一問(wèn)題的采訪中，多家受訪機(jī)構(gòu)談到了三個(gè)關(guān)鍵字：人、貨、場(chǎng)。正如李雙磊在受訪中說(shuō)：“要實(shí)現(xiàn)好的自播效果，需要不斷迭代優(yōu)化直播間的人貨場(chǎng)，通過(guò)不斷優(yōu)化提高賬號(hào)標(biāo)簽流量，實(shí)現(xiàn)貨品力、主播力、內(nèi)容力、服務(wù)力、數(shù)據(jù)力、私域力、投放力、協(xié)同力全面提升。”

 

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方法1  人

 

主播重要，團(tuán)隊(duì)同樣重要，從單純的圖書(shū)推介，轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭鎯r(jià)值和知識(shí)分享的營(yíng)銷(xiāo)。

 

主播的風(fēng)格在一定程度上影響整個(gè)自播品牌的風(fēng)格，可以說(shuō)主播是一個(gè)直播間的靈魂，一個(gè)好的主播可以帶動(dòng)直播間的氛圍和節(jié)奏，引導(dǎo)用戶(hù)下單。和其他產(chǎn)品不同的是，圖書(shū)是一種內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品，不像其他快消品容易在幾分鐘之內(nèi)將其“說(shuō)透”，所以主播在直播之前需要做大量的功課。即使沒(méi)有時(shí)間通讀每一本書(shū)，也需要將這些書(shū)的精華點(diǎn)提煉出來(lái)，在直播時(shí)聲情并茂地向觀眾展示。擔(dān)任主播的往往是出版機(jī)構(gòu)的編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員，而非受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的播音員。如何面對(duì)鏡頭前的觀眾？如何做到不慌不忙，神情自然地講解產(chǎn)品？這對(duì)主播是一個(gè)相當(dāng)大的考驗(yàn)。

 

司思強(qiáng)調(diào)，不可控性強(qiáng)、易造成突發(fā)事件也是直播營(yíng)銷(xiāo)的一大挑戰(zhàn)，這就要求主播在直播前要充分做足功課，要設(shè)想出一些訪客可能問(wèn)到的問(wèn)題。此外，律蘊(yùn)哲指出，主播要根據(jù)不同的選品變換不同的直播風(fēng)格，有以推品為主、有以傳播傳統(tǒng)文化為主，還有以傳授演奏技巧為主?？偠灾鞑コ司邆浠镜耐庠谛蜗?、專(zhuān)業(yè)知識(shí)等條件外，還要有綜合素養(yǎng)，特別是要具備廣博的知識(shí)、活潑風(fēng)趣的語(yǔ)言、獨(dú)特的風(fēng)格，進(jìn)而逐步形成個(gè)人直播特色。

 

每一個(gè)主播身后都是一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)在支撐。固定團(tuán)隊(duì)，合作默契，是保障整個(gè)直播過(guò)程的基礎(chǔ)，主播、助理、運(yùn)營(yíng)、客服等人員都非常重要。其中，團(tuán)隊(duì)對(duì)于每期直播內(nèi)容的策劃十分重要。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)有更廣泛更持久的傳播力，只有把每一場(chǎng)的內(nèi)容做精、做好，圖書(shū)自播才會(huì)越來(lái)越好，才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

 

蔣莉還談到了自播中對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注。她認(rèn)為，自播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)時(shí)時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)變化，哪些書(shū)被粉絲點(diǎn)擊得多、哪些是粉絲想了解但是還沒(méi)有介紹的圖書(shū)，諸如此類(lèi)的細(xì)節(jié)都需要把控，從而提升自播效果。此外，自播團(tuán)隊(duì)還可以根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析粉絲畫(huà)像，包括粉絲的年齡、喜好、所在區(qū)域等，進(jìn)行更加精確地分析，為自播賬號(hào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

 

以中國(guó)中醫(yī)藥社為例，自播過(guò)程中，該社提供為粉絲找書(shū)的服務(wù)。在自播中，如果粉絲在評(píng)論區(qū)留言書(shū)名，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員馬上會(huì)為粉絲推出相應(yīng)圖書(shū)鏈接，讓粉絲感受到有求必應(yīng)。閻雨禾說(shuō)：“把粉絲的需求放在第一位的做法，既進(jìn)一步增加了粉絲在直播間的復(fù)購(gòu)率，又為出版社打造了良好口碑。”

 

2

方法2  貨

 

不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引流品、流量品、利潤(rùn)品根據(jù)流量實(shí)時(shí)調(diào)整。

 

每個(gè)出版機(jī)構(gòu)自播賬號(hào)都具有自己的特色和定位，因此，要選擇合適賬號(hào)和粉絲人群的商品。除了根據(jù)賬號(hào)特色選品，還要根據(jù)平臺(tái)特色選品。張麗認(rèn)為，如果在抖音平臺(tái)自播，就選擇符合抖音市場(chǎng)的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的內(nèi)容、售價(jià)、毛利等。

 

談到選品，李利宏有一套自己的“三多”邏輯，一是多品類(lèi)，不管是引進(jìn)的世界經(jīng)典、原創(chuàng)兒童文學(xué)、少兒歷史、少兒科普、卡通動(dòng)漫等，都要在選品表中有其代表性的單品呈現(xiàn)，數(shù)量比重可以具體再定；二是多價(jià)位，既有拉粉促活的低價(jià)福利品，也有作為銷(xiāo)售主力的中等價(jià)位品，還要有高性?xún)r(jià)比的大碼洋套系；三是多組合，根據(jù)需要，結(jié)合節(jié)假日、活動(dòng)主題等要素，對(duì)現(xiàn)有品類(lèi)及原生套系進(jìn)行靈活組合，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活力。

 

選品背后，哪些圖書(shū)是引流品、流量品、利潤(rùn)品，需要一套價(jià)格體系支撐。以接力社為例，其價(jià)格體系比較穩(wěn)定，很多常銷(xiāo)品有嚴(yán)格的控價(jià)、限價(jià)管理。據(jù)李瑞慧介紹，接力社設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的崗位做控價(jià)工作，除了特價(jià)產(chǎn)品會(huì)承擔(dān)“引流”功能以及特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)做一些“寵粉”活動(dòng)外，直播間的價(jià)格確保跟各平臺(tái)的價(jià)格保持一致。不以低價(jià)作為吸引用戶(hù)來(lái)到直播間的手段，要求直播間創(chuàng)新直播形式，靠?jī)?nèi)容留住用戶(hù)。

 

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方法3  場(chǎng)

 

根據(jù)直播主題調(diào)整直播場(chǎng)景，打造跟直播相符的直播場(chǎng)景。

 

場(chǎng)景的打造，可以分為“硬場(chǎng)景”和“軟場(chǎng)景”。

 

“硬場(chǎng)景”即直播間的布置，直播工具和小道具的使用等。清晰的直播畫(huà)面可以充分展示產(chǎn)品外觀，小道具的使用讓優(yōu)惠策略和圖書(shū)信息一目了然。上海教育社從細(xì)節(jié)入手，微信視頻號(hào)運(yùn)作不到一年時(shí)間，多場(chǎng)活動(dòng)的收看量、觀眾互動(dòng)與銷(xiāo)售都取得了較好成績(jī)。以邀請(qǐng)上海師范大學(xué)中文系教授、中國(guó)紅樓夢(mèng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)詹丹講“《紅樓夢(mèng)》的題匾與吟詩(shī)”直播活動(dòng)為例，據(jù)王祚瑕介紹，活動(dòng)前期，該社專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)直播背景圖，搭建了多窗口展示直播畫(huà)面，進(jìn)一步提升直播觀感。

 

“軟場(chǎng)景”即自播中的營(yíng)銷(xiāo)手段，如發(fā)放福利、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)。對(duì)此，接力社有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一是定期策劃直播間活動(dòng)，活躍粉絲。2022年上半年，接力社抖音直播間共邀請(qǐng)了彭懿、黑鶴等20多位作家、畫(huà)家、閱讀推廣人，開(kāi)展了60多場(chǎng)不同主題的分享活動(dòng)，不斷提高用戶(hù)的粘性。二是為直播間定制限量版簽名圖書(shū)和贈(zèng)品。如主播在直播中會(huì)不斷地引導(dǎo)新粉絲關(guān)注接力社賬號(hào)，截屏抽獎(jiǎng)贈(zèng)送一些稀缺品，如作者親繪畫(huà)稿等作為給粉絲的福利。人大社自播也重視發(fā)福利環(huán)節(jié)。律蘊(yùn)哲認(rèn)為：“這個(gè)環(huán)節(jié)可以延長(zhǎng)讀者在直播間停留時(shí)間，且十分有效。如每隔一個(gè)小時(shí)發(fā)一個(gè)福袋，或者每隔半個(gè)小時(shí)上一波秒殺商品等，這些福袋和秒殺對(duì)讀者的誘惑力很大，很多讀者會(huì)一直停留在直播間，只有直播間的人數(shù)上升，帶貨銷(xiāo)量才會(huì)上升。”

 

部分受訪出版機(jī)構(gòu)自播情況統(tǒng)計(jì)

（數(shù)據(jù)截至2022年7月10日）

名稱(chēng)	部分自播平臺(tái)	部分賬號(hào)粉絲數(shù)	自播團(tuán)隊(duì)人數(shù)及分工
機(jī)械工業(yè)出版社	抖音	抖音粉絲29萬(wàn)	自播團(tuán)隊(duì)共4人，“一專(zhuān)多能”型，直播、短視頻策劃剪輯、中控、場(chǎng)控每個(gè)人基本都能勝任。
河南文藝出版社	抖音	抖音粉絲1.1萬(wàn)	自播團(tuán)隊(duì)共7人，主播1人、運(yùn)營(yíng)1人、助播5人（輪流值班，每次上1人）。
浙江文藝出版社	抖音、天貓、拼多多	抖音粉絲20.1萬(wàn)	自播團(tuán)隊(duì)共6人，主播2人、運(yùn)營(yíng)2人、后期1人、客服1人。
安徽少年兒童出版社	抖音	抖音粉絲4.7萬(wàn)	自播團(tuán)隊(duì)共7人，短視頻編導(dǎo)2人、店鋪運(yùn)營(yíng)1人、策劃和流量投放1人、主播2人、直播運(yùn)營(yíng)1人。
人民音樂(lè)出版社	抖音、微信視頻號(hào)天貓、京東	抖音粉絲2.7萬(wàn)	自播團(tuán)隊(duì)共2人，主播1人、運(yùn)營(yíng)1人；融媒體中心、發(fā)行和編輯人員給予相應(yīng)配合。
二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)	抖音、天貓、京東	抖音粉絲7.6萬(wàn)	抖音自播團(tuán)隊(duì)共6人，運(yùn)營(yíng)1人、短視頻編導(dǎo)和后期1人、店鋪管理1人、主播3人。
河南科學(xué)技術(shù)出版社	淘寶、抖音	抖音粉絲2.8萬(wàn)、天貓粉絲16874	自播團(tuán)隊(duì)共4人，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)1人、主播1人、抖店運(yùn)營(yíng)1人、天貓店運(yùn)營(yíng)1人。
接力出版社	抖音、快手、微信視頻號(hào)	“接力出版社圖書(shū)旗艦店”賬號(hào)粉絲5.3萬(wàn)	自播團(tuán)隊(duì)共3人，主播1人、副播1人、運(yùn)營(yíng)1人。
湖南教育出版社	抖音	“湖南教育出版社（家庭教育）”賬號(hào)粉絲22.9萬(wàn)	自播團(tuán)隊(duì)共5人，主播2人、運(yùn)營(yíng)2人、剪輯拍攝1人。
中國(guó)中醫(yī)藥出版社	抖音、微信視頻號(hào)	抖音粉絲9.3萬(wàn)	自播團(tuán)隊(duì)共7人，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)1人、主播6人。
團(tuán)結(jié)出版社	抖音、微信視頻號(hào)	抖音粉絲8500	自播團(tuán)隊(duì)專(zhuān)職2人，直播策劃1人、技術(shù)支持1人；20余人兼職參與主播工作。
中國(guó)人民大學(xué)出版社	抖音	抖音粉絲15.2萬(wàn)	自播團(tuán)隊(duì)共6人，主播2人、運(yùn)營(yíng)1人、短視頻、主圖制作1人、后臺(tái)1人。
中國(guó)少年兒童新聞出版總社	抖音	抖音粉絲20多萬(wàn)	自播團(tuán)隊(duì)共3人，主播2人、助播1人。
北京師范大學(xué)出版社	抖音、微信視頻號(hào)	抖音賬號(hào)粉絲近8000	自播團(tuán)隊(duì)共3人，主播2人、運(yùn)營(yíng)1人。
中信出版集團(tuán)	抖音	“中信讀書(shū)會(huì)”抖音號(hào)粉絲21萬(wàn)	以抖音賬號(hào)“中信讀書(shū)會(huì)”自播團(tuán)隊(duì)為例，共4人，主播2人、運(yùn)營(yíng)2人。
上海教育出版社	B站、微信視頻號(hào)	視頻號(hào)粉絲近千人	自播團(tuán)隊(duì)共3人，主播1人、運(yùn)營(yíng)1人、拍攝1人。