視頻尤其是短視頻，越來越成為用戶獲取資訊和娛樂消費的重要方式。截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億；短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。[1]憑借著短小精悍的內(nèi)容和靈活便捷的特點，短視頻平臺在視覺化呈現(xiàn)和分發(fā)渠道上擁有獨特的傳播優(yōu)勢。

 

騰訊媒體研究院轉(zhuǎn)載的本篇文章，以微信視頻號為例，通過剖析主流媒體視頻號的典型案例，闡釋這一短視頻平臺呈現(xiàn)出的新特色與新價值，并提出回歸傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、突破原有運營經(jīng)驗和信息傳播結(jié)構(gòu)這兩個觀察視角。

來源 |  中國記者

作者 |  張志安 徐昌睿

 

 

短視頻平臺及媒體短視頻發(fā)展業(yè)態(tài)

 

短視頻這一內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展，前后分為探索培育期和高速發(fā)展期。2011年3月，GIF快手誕生。2013年，秒拍成為微博獨家短視頻應(yīng)用。2014年，美拍上線，一年后，美拍日活躍用戶達(dá)1431萬。小影、魔力盒、蛙趣視頻、一條等應(yīng)用和工作室也在這個時期進(jìn)入短視頻市場。

 

雖然2016年前已出現(xiàn)多個短視頻平臺，但各個短視頻應(yīng)用程序仍未形成明顯的用戶規(guī)模差距。2016年底，4G發(fā)展迅速，用戶快速達(dá)到7.7億，占全球4G用戶的一半以上，[3]數(shù)據(jù)流量的易獲得促進(jìn)了短視頻平臺和分發(fā)渠道的創(chuàng)新發(fā)展。短視頻市場逐漸形成抖音、快手兩大巨頭穩(wěn)固模式。[7]進(jìn)入2020年，微信上線視頻號并取得快速發(fā)展。[9]在短視頻賽道，抖音、快手、視頻號三家處于頭部位置。

 

從創(chuàng)作主體來看，短視頻經(jīng)歷了三次變化：第一階段是以自我表達(dá)為主要訴求的民間文化，將短視頻作為個人生活記錄手段；第二階段是商業(yè)運作階段，MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）的出現(xiàn)，促進(jìn)了短視頻生產(chǎn)的制度化、持續(xù)化；第三階段是傳播普及的階段，媒體、政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)等成為短視頻傳播的主力。[10]專業(yè)媒體將短視頻作為媒體融合的嘗試，有的通過自建平臺吸引用戶創(chuàng)作，有的與平臺媒體合作共建短視頻欄目。

 

近年來，由中央和省市主流媒體打造的多個短視頻客戶端陸續(xù)推出。2014年底，由新華社視頻網(wǎng)站新華網(wǎng)絡(luò)電視推出“15秒”客戶端，主打超短新聞視頻。2017年1月，浙江日報報業(yè)集團(tuán)整合圖片新聞部和視頻新聞部，推出“浙視頻”。2019年人民日報+客戶端上線，是中央媒體推出的首個短視頻平臺。2019年10月，浙江日報報業(yè)集團(tuán)服務(wù)長三角一體化發(fā)展國家戰(zhàn)略的天目新聞客戶端上線。11月，中國首個國家級5G新媒體平臺央視頻上線。2020年9月，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)打造的N視頻客戶端正式推出。

 

除少數(shù)專業(yè)媒體直接打造短視頻客戶端外，多數(shù)專業(yè)媒體的短視頻實踐方式是一邊強(qiáng)化微博、微信賬號內(nèi)容中的短視頻元素，一邊入駐抖音、快手、視頻號等建設(shè)運維短視頻賬號矩陣。人民日報于2018年9月入駐抖音平臺，到2020年８月，其抖音號粉絲首次破億。其短視頻內(nèi)容生產(chǎn)在保留了傳統(tǒng)媒體信息模式、故事模式和政論模式的同時，充分適應(yīng)社交化、移動化的信息傳播環(huán)境，“代表著中國主流媒體在新聞生產(chǎn)常規(guī)上正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)變”。[11]

 

移動短視頻不僅為傳統(tǒng)媒體延伸了話語空間，也在創(chuàng)造新的輿論引導(dǎo)形態(tài)。[12]緊扣重大事件和報道主題，以短視頻為代表的情感化、交互式視覺作品成為正面宣傳的典型形態(tài)。2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)后，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺在抖音上發(fā)布了一系列新聞紀(jì)實短視頻，取得了較大的反響。以《疫線Vlog》《全球連線》《武漢：我的戰(zhàn)疫日記》為代表的短視頻既向公眾及時傳遞了權(quán)威、科學(xué)的防疫信息，撫慰觀眾的焦慮情緒，也展示了疫情嚴(yán)重地區(qū)居民的生活情況和積極樂觀的精神，有利于凝聚全國抗疫的斗志，滿足了情感傳播的訴求。[13]相比網(wǎng)民生產(chǎn)、商業(yè)機(jī)構(gòu)投放的短視頻，主流媒體的短視頻具有更強(qiáng)的原創(chuàng)和專業(yè)特點，也更加重視直擊新聞現(xiàn)場和傳播主流價值。

 

隨著短視頻在人們娛樂消費生活中扮演的角色越來越重要，國家對互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺的監(jiān)管也在加強(qiáng)。2021年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，對泛娛樂化、低俗庸俗媚俗、利用未成年人制作不良節(jié)目、違規(guī)傳播廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目片段等現(xiàn)象進(jìn)行明確的工作指引。2022年1月11日，國家廣播電視總局公布節(jié)目和賬號專項治理工作情況，持續(xù)督導(dǎo)抖音、快手等10多家用戶規(guī)模大、應(yīng)用軟件使用頻率高的短視頻平臺清理違規(guī)賬號38.39萬個，違規(guī)短視頻節(jié)目102.40萬條。[14]

 

 

 

 

 

優(yōu)質(zhì)媒體視頻號運營特色與案例分析

 

 

與其他短視頻平臺相比，視頻號更突顯出社交場景下的傳播特點和規(guī)律。受益于微信龐大的用戶基礎(chǔ)，視頻號可以享受到較多生態(tài)內(nèi)資源連接和社交鏈裂變傳播的優(yōu)勢，促使專業(yè)媒體回歸原創(chuàng)作品的創(chuàng)作，進(jìn)一步傳播正能量、凝聚社會共識。

 

中央廣播電視總臺2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會，自1983年開辦以來首次嘗試豎屏直播。除夕當(dāng)晚，超過1.2億人在微信視頻號“豎屏看春晚”，以全新視角共享這場文化盛宴，沉浸式的觀看體驗贏得觀眾好評。視頻號直播間點贊數(shù)超過3.5億次，總評論數(shù)超過919萬次，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過551萬次。在無視頻不傳播、無直播不共情的社交媒體環(huán)境下，裂變式的社交傳播優(yōu)勢疊加強(qiáng)鏈接的圈層聚合優(yōu)勢，實現(xiàn)了滾雪球式的放大效應(yīng)。

 

同時，新聞類短內(nèi)容將作為視頻號著力打造的品牌特色，更適宜專業(yè)媒體發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容方面的制作優(yōu)勢。專業(yè)媒體入駐視頻號，需要充分利用微信生態(tài)的社交屬性，獲得定向投放的效果，在持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中逐步掌握平臺邏輯和運營規(guī)律，建立用戶的口碑，實現(xiàn)短視頻傳播的出圈。下面，筆者將對一些媒體視頻號的優(yōu)質(zhì)案例進(jìn)行分析，總結(jié)不同層級、不同類行媒體的短視頻運營特色。

 

（一）光明日報：選題契合社會關(guān)注，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力

 

央媒在權(quán)威、深度新聞報道方面具有優(yōu)勢，身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何將嚴(yán)肅大報的權(quán)威影響力轉(zhuǎn)化為深受用戶喜愛的新媒體影響力？光明日報的實踐路徑表明，傳媒專業(yè)精神在視頻化網(wǎng)絡(luò)傳播中仍然具有重要意義。

 

光明日報視頻號嚴(yán)把選題關(guān)，聚焦民生熱點，通過短短幾十秒的精彩內(nèi)容滿足公眾對某一社會議題的興趣，撬動微信生態(tài)內(nèi)的社交傳播效能。如山西太原消防隊員接水降溫的短視頻，生動展現(xiàn)了這一群體的疲憊辛勞，觸動觀眾心弦，獲得3.2億的觀看量，點贊近1300萬。一位市民勇救落水兒童的短視頻，讓觀眾從擔(dān)心到欣慰，情緒轉(zhuǎn)折之間倡導(dǎo)全社會對青少年保護(hù)的關(guān)愛，獲得超6400萬的播放量、超234萬的點贊量。

 

此外，光明日報視頻號開設(shè)光明時評專欄，利用紙媒積淀的評論能力和知識資源，轉(zhuǎn)化為視頻化表達(dá)方式，輔以感染力強(qiáng)、與敘事基調(diào)貼切的視聽語言，既滿足了公眾的信息需求，也起到了引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)主流輿論的作用。如一則40多秒點評安徽蕪湖腦癱少年高考勵志故事的短視頻，激發(fā)3.1萬條評論，產(chǎn)生較強(qiáng)的正能量傳播的互動效果。

 

（二）大象新聞：突出廣電媒體優(yōu)勢，專注創(chuàng)作精品

 

大象新聞是河南廣播電視臺的新媒體賬號，擁有全臺節(jié)目的新媒體版權(quán)。它于2020年8月入駐視頻號，每天發(fā)布約80條新聞視頻。作為傳統(tǒng)廣電媒體的大象新聞，將自身內(nèi)容制作力量與短視頻平臺相銜接，在重大時間節(jié)點上體現(xiàn)了主流媒體的水準(zhǔn)和責(zé)任，在用戶群體中建立了出品精良的形象。

 

2021年7月20日，河南發(fā)生暴雨，大象新聞視頻號整合廣電集團(tuán)資源進(jìn)行了8天的救災(zāi)現(xiàn)場直播，累計直播190多小時。7月19日至7月30日暴雨期間，大象新聞保持密集的發(fā)布頻率，共發(fā)布1800多條相關(guān)視頻。憑借直擊重大事件的現(xiàn)場意識和災(zāi)害報道的專業(yè)品質(zhì)，獲得廣泛好評。

 

除了在新聞報道中努力發(fā)布權(quán)威信息外，在傳統(tǒng)文化題材的節(jié)目上，河南廣播電視臺也以一系列現(xiàn)象級傳播的視頻引起較大反響。2021年6月端午節(jié)期間，大象新聞視頻號發(fā)布《洛神水賦》，以水下舞蹈的形式演繹曹植筆下洛神的“翩若驚鴻，婉若游龍”。視頻獲得1642萬次播放量、42.8萬點贊、35.9萬轉(zhuǎn)發(fā)。短短2分鐘的視頻集結(jié)策劃、編導(dǎo)、攝像、燈光等人員，花費了4天完成，這一長周期、高人力成本的制作模式，發(fā)揮出廣電媒體的專業(yè)優(yōu)勢、挖掘出河南豐厚的傳統(tǒng)文化資源。值得一提的是，作為河南媒體，大象新聞在河南省外的粉絲占比近八成。大象新聞采取了放大內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的策略，充分展示專業(yè)媒體特長，讓視頻平臺的傳播效能為其所用。

 

（三）南方日報：堅持報道水準(zhǔn)，貼近本土民情

 

作為紙媒向視頻化內(nèi)容轉(zhuǎn)型的代表之一，南方日報視頻號的內(nèi)容運營由南方+客戶端負(fù)責(zé)，是廣東省權(quán)威信息發(fā)布的重要渠道之一。2021年5月底，廣州暴發(fā)新一輪新冠肺炎疫情，病例數(shù)短時間超過100例。荔灣區(qū)部分地區(qū)采取封閉管理，其他區(qū)相繼暫停堂食服務(wù)，焦慮情緒在部分公眾中有所蔓延。關(guān)鍵時刻，南方日報視頻號采編團(tuán)隊全天候運作，實時更新疫情動態(tài)。其中，為展現(xiàn)廣東居民齊心抗疫的決心，南方日報視頻號推出“老廣講廣東抗疫故事”系列，運用廣式普通話配音，加上親切的白話俚語傳遞防疫信息，拉近受眾距離，強(qiáng)化情感共鳴。這條視頻的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)均突破10萬。

 

南方日報視頻號借助微信生態(tài)內(nèi)的外顯導(dǎo)流工具，打通與擁有百萬量級粉絲的南方日報微信公眾號的聯(lián)系，用戶可以在公眾號頁面一鍵跳轉(zhuǎn)南方日報視頻號。微信內(nèi)有關(guān)鍵詞、群聊、發(fā)現(xiàn)紅點、看一看等不同入口觸達(dá)用戶，可助力媒體視頻號新聞內(nèi)容高曝光，運用合適的推薦工具，以增加視頻內(nèi)容影響力。

 

（四）深視新聞：立足當(dāng)?shù)貢r事，采用年輕態(tài)話語

 

“深視新聞”是深圳衛(wèi)視的一檔時政新聞欄目，于2020年1月開通視頻號，平均每周發(fā)布35條短視頻、每日直播三次。主攻深圳本地新聞，深視新聞對重大新聞節(jié)點的把握比較到位。2021年6月30日，深視新聞視頻號發(fā)布深圳慶祝建黨百年主題光影秀《光輝杰作》，用深圳地標(biāo)建筑絢麗的燈光為黨慶生，將本地市民對中國共產(chǎn)黨的祝福和對深圳的熱愛融為一體，獲得點贊、轉(zhuǎn)發(fā)超10萬，評論數(shù)1萬，收藏2萬。2021年9月25日，孟晚舟結(jié)束非法被拘，搭乘飛機(jī)降落在深圳，深視新聞捕捉公眾的激動心情，制作的《深圳灣多個地標(biāo)亮燈，歡迎孟晚舟回家》充分展現(xiàn)愛國熱情和深圳溫度。經(jīng)過受眾的社交轉(zhuǎn)發(fā)，觸動視頻號算法推薦機(jī)制，單條短視頻的觀看量達(dá)到680萬，歸國視頻直播觀看人次也突破100萬。

 

深視新聞熟悉年輕觀眾的審美品位，擅長采用年輕人喜歡的風(fēng)格報道硬核的時政新聞。2021年9月，《全面深化前海深港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作區(qū)改革開放方案》發(fā)布，深視新聞用90秒的短視頻提煉方案的關(guān)鍵詞，簡潔明了地解讀前海擴(kuò)區(qū)的前后變化，將宏觀政策轉(zhuǎn)化為易懂、生動的視覺產(chǎn)品，時效性與趣味性并重。該條視頻播放量超過280萬，被10余萬人轉(zhuǎn)發(fā)。

 

盡管地方媒體在報道題材上存在一定局限，但深視新聞深耕本地?zé)狳c、傳遞主流價值的做法，卻獲得了網(wǎng)友的肯定，由此反映出主流媒體的創(chuàng)作方向與互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)引導(dǎo)保持一致，則有利于專業(yè)媒體快速找準(zhǔn)定位、實現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)。

 

 

 

以短視頻運營助推媒體融合

強(qiáng)化主流價值傳播的策略

 

相較于其他短視頻平臺側(cè)重算法推薦的內(nèi)容屬性，微信視頻號在社交場景中更加強(qiáng)調(diào)社交擴(kuò)散和算法推薦的并重、私域流量和公域流量的轉(zhuǎn)化?；谏缃黄脚_的生態(tài)特點和用戶偏好，我們認(rèn)為，媒體視頻號可以成為重大時事視頻化傳播的主陣地、主流價值情感化傳播的互動平臺以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生長的良好生態(tài)系統(tǒng)。

 

首先，視頻號用戶對新聞資訊的偏好有利于傳統(tǒng)媒體開拓新的傳播渠道，視覺化呈現(xiàn)熱點新聞，助力權(quán)威、專業(yè)報道覆蓋更多用戶。其次，視頻號不僅成為傳播拼搏、愛國等主流價值的視頻平臺，還在社交關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)討論中增強(qiáng)互動感，以情感突破不同群體間的傳播壁壘。比如張嘉豪“一個人的冬奧會”等視頻，表達(dá)了堅持不懈追逐夢想的精神，也引起了朋友圈的廣泛熱議。發(fā)掘具有長遠(yuǎn)價值的用戶并進(jìn)行社交化運營，有助于媒體拓展內(nèi)容品牌影響力。[15]最后，專業(yè)媒體充分運用發(fā)現(xiàn)頁入口、短視頻信息流、公眾號推文、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等工具，可多觸點連通主流、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓精品內(nèi)容創(chuàng)作者得到持續(xù)支持。

 

具體到媒體視頻號的運營策略，則重點要做好三個方面：第一，需要轉(zhuǎn)變傳播理念，把握視頻的多元價值。單一的新聞內(nèi)容已不能滿足當(dāng)下大多數(shù)移動端用戶的需求，媒體需要重構(gòu)信息傳播金字塔結(jié)構(gòu)：底層為娛樂內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)趣味性，中層為消費內(nèi)容、突出有用性，頂層為知識內(nèi)容、追求新聞的公共性。嚴(yán)格來說，這三層內(nèi)容沒有本質(zhì)上的高低優(yōu)劣，短視頻要在有趣中提升有用、有用中突出有內(nèi)涵。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果無法喚起用戶的情感，無法以鮮活的形式激起用戶的興趣，難以實現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)和有效傳播。媒體可以結(jié)合社交媒體場景，把握尺度與品位，打造生活化、創(chuàng)意化的短視頻內(nèi)容，實現(xiàn)硬新聞與軟新聞、信息與情感的有機(jī)結(jié)合。

 

第二，常態(tài)民生熱點與非常態(tài)重大事件報道結(jié)合。以央視新聞視頻號為例，除了更新時政新聞、民生政策以外，在孟晚舟歸國當(dāng)天，策劃全程直播，共有1584萬人觀看、1.1億次點贊。在“七一”慶祝建黨百年節(jié)點，上海電視臺看看新聞Knews發(fā)布黃浦江主題燈光秀《永遠(yuǎn)跟黨走》，短時間內(nèi)獲得近億次播放，超過300萬點贊。2021年末，浙江暴發(fā)新一輪疫情，美麗浙江視頻號發(fā)布《浙世界那么多人》音樂短片，抒情溫柔的歌曲配合醫(yī)務(wù)人員、當(dāng)?shù)鼐用癖娭境沙强挂叩漠嬅?，觸動觀眾淚點，一天時間播放量超過4500萬次。抓住關(guān)鍵事件和重大節(jié)點，整合媒體優(yōu)勢力量、打造精品原創(chuàng)內(nèi)容成為媒體視頻號迅速漲粉的主要策略。

 

第三，短視頻制作與直播相結(jié)合，增進(jìn)傳受互動、強(qiáng)化用戶參與。積極活躍的傳受互動是視頻號可持續(xù)成長的基礎(chǔ)之一。2021年7月底，強(qiáng)臺風(fēng)“煙花”在江浙滬沿海一帶登陸，看看新聞Knews發(fā)起直播，用戶在評論區(qū)介紹當(dāng)?shù)厍闆r、求助信息，后臺編輯以此為線索指引前方記者采訪跟進(jìn)、協(xié)助解決問題，媒體與網(wǎng)民之間的連接關(guān)系由此更加緊密。

 

總之，通過整合微信生態(tài)工具和用戶社交推薦優(yōu)勢，視頻號正成為各大專業(yè)媒體探索視覺內(nèi)容創(chuàng)新的主戰(zhàn)場，為進(jìn)一步深度融合創(chuàng)新打開了更豐富的想象空間。視頻號對短內(nèi)容品質(zhì)的引導(dǎo)利于主流媒體回歸制作強(qiáng)項，夯實媒體的視覺化生產(chǎn)能力。同時，社交場景的傳播特點需要主流媒體突破傳統(tǒng)“播完即止”的思維，挖掘垂類內(nèi)容，保持社群運營，增強(qiáng)用戶黏性，利用社交關(guān)系裂變進(jìn)入公域流量，撬動更多圈層傳播，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播影響力、引導(dǎo)力和公信力的持續(xù)提升。