在注意力稀缺的時(shí)代，如何將更多潛在用戶人群轉(zhuǎn)化為訂閱用戶，對全球大部分媒體機(jī)構(gòu)來說都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

 

在海外，許多媒體機(jī)構(gòu)會尋求像Piano這樣能夠提供數(shù)據(jù)服務(wù)、分析并制定個(gè)性化方案的合作伙伴的幫助，以快速獲得訂閱用戶和廣告收益。

 

7月中旬，Piano公司發(fā)布了《2022年訂閱績效基準(zhǔn)報(bào)告》[1]，今年這份報(bào)告在2021年的基礎(chǔ)上，更加深入地對其服務(wù)的550多家媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行了訂閱數(shù)據(jù)調(diào)研。本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯這份報(bào)告，分析國外媒體提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的方法，并進(jìn)一步討論如何加強(qiáng)留存、減少流失。

 

從注冊到轉(zhuǎn)化，媒體應(yīng)提升產(chǎn)品思維

 

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)奉行“內(nèi)容為王”的法則，從新聞的采集、撰寫到編輯都一以貫之。

 

但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，“酒香也怕巷子深”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可能會因?yàn)榉N種原因被忽視；另一方面，用戶的主體地位提高，滿足其多元化的需求逐漸成為媒體機(jī)構(gòu)需要考慮的問題。

 

一篇出色的報(bào)道，可能會因不佳的用戶體驗(yàn)而降低影響力，而優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，則能夠成為媒體機(jī)構(gòu)的重要賣點(diǎn)，《衛(wèi)報(bào)》就深諳此理，其允許所有人在網(wǎng)頁端閱讀全部內(nèi)容，但針對付費(fèi)用戶提供了更加優(yōu)質(zhì)的文章和每日版面。[2]

 

因此面對諸多變革，媒體機(jī)構(gòu)要培養(yǎng)產(chǎn)品思維，優(yōu)化媒介產(chǎn)品設(shè)定，不斷滿足用戶的需求，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而吸引用戶付費(fèi)訂閱。

 

注重社交媒體訪問渠道

 

訪問是用戶踏上付費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)化之路的第一步，因此分析用戶首次訪問的渠道尤為重要。當(dāng)然，最后一次訪問網(wǎng)站的渠道也比較重要，畢竟這可能是用戶取消訂閱的原因。

 

對于注冊用戶轉(zhuǎn)化過程來說，通過主頁訪問的用戶更容易付費(fèi)訂閱，這一點(diǎn)在用戶最后一次訪問網(wǎng)站的渠道中也可以得到印證。

 

最后一次接觸來源。圖片來源：Piano報(bào)告

 

但是，首次訪問網(wǎng)站的數(shù)據(jù)卻有不一樣的體現(xiàn)，在新訪問者里面，搜索引擎和主頁訪問的比例差不多持平，但是Facebook的影響力急劇上升，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%。

 

所以對于媒體機(jī)構(gòu)來說社交媒體仍然是培養(yǎng)新受眾的一個(gè)良好的途徑。

 

優(yōu)化注冊墻提高用戶轉(zhuǎn)化率

 

當(dāng)用戶借助一些渠道訪問了媒體機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站之后，下一步就是引導(dǎo)其成為注冊用戶，通過設(shè)置注冊墻獲取用戶的電子郵件地址，隨后發(fā)送郵件吸引用戶訂閱，這已經(jīng)成為許多媒體機(jī)構(gòu)常用的策略。

 

比如《每日電訊報(bào)》就要求用戶提供電子郵件地址，以便每周查看一篇優(yōu)質(zhì)文章，該報(bào)紙的每日用戶獲取數(shù)量增加了三倍以上。[3]

 

Piano的報(bào)告也印證了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示匿名訪問者的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為0.22%，而注冊用戶的轉(zhuǎn)化率為9.88%，注冊用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是匿名訪問的45倍。

 

匿名者與已知訪客轉(zhuǎn)化率之間的差異。圖片來源：Piano報(bào)告

 

當(dāng)然，用戶注冊也并不意味著會付費(fèi)訂閱，平均而言，大約3%的注冊用戶會在一年內(nèi)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱用戶，表現(xiàn)最好的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到12%，而表現(xiàn)最差的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率則略高于0.5%。

 

那么如何做到最好？媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該對自己的注冊墻進(jìn)行分析并優(yōu)化，看看目前的注冊墻是否真的有助于建立與訂閱者的聯(lián)系，還是說阻礙了用戶付費(fèi)訂閱。

 

Piano在報(bào)告中給出了一些參考，比如向匿名訪問者顯示注冊的優(yōu)惠政策，包括注冊后可以訪問哪些權(quán)限等等。

 

當(dāng)媒體機(jī)構(gòu)深入分析注冊墻的優(yōu)劣之后，就可以設(shè)置最適合自身的注冊方式了。

 

簡化移動端付費(fèi)流程

 

移動傳播時(shí)代，移動端已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道，越來越多的媒體機(jī)構(gòu)也將自己的核心業(yè)務(wù)由大屏向小屏轉(zhuǎn)移。

 

全媒派往期文章就曾梳理了國外多家媒體機(jī)構(gòu)向移動端傾斜所做的諸多嘗試。

 

比如ABC在2014年推出移動端現(xiàn)場直播平臺；BBC總裁Tony Hall在2015年表示，BBC要積極擁抱移動端；NBC、CNN聯(lián)合Snapchat在2017年推出移動端新聞節(jié)目……

 

正當(dāng)全球媒體機(jī)構(gòu)大跨步邁向移動端的征途上，Piano卻給出了一份讓人匪夷所思的結(jié)論，報(bào)告顯示媒體移動端和PC端付費(fèi)訂閱的點(diǎn)擊率差別不大，分別為1.46%和1.53%，但是最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化率卻相差甚遠(yuǎn)。

 

設(shè)備轉(zhuǎn)化率變化。圖片來源：Piano報(bào)告

 

移動端的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率僅有19.7%，而PC端卻有42.4%，Piano進(jìn)一步分析指出，移動端過于繁瑣的付款流程是影響移動端用戶放棄訂閱的原因之一。

 

此外移動端用戶可能更看重獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，或是與PC端用戶不一樣的定價(jià)與促銷活動。

 

簡化移動端付費(fèi)流程，讓用戶在幾秒鐘會可以完成付費(fèi)訂閱，于用戶和媒體機(jī)構(gòu)而言，都是最佳的選擇，這樣或許能提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

 

多渠道建立與用戶的聯(lián)系

 

使用何種渠道訪問網(wǎng)站內(nèi)容是決定用戶付費(fèi)訂閱的最后一個(gè)關(guān)鍵因素。

 

Piano的報(bào)告指出，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過各種渠道加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，以此來提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

 

在報(bào)告中顯示，當(dāng)用戶閱讀內(nèi)容使用的渠道越多，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率越高。比如借助社交媒體和搜索引擎閱讀內(nèi)容的用戶比單獨(dú)使用一個(gè)渠道的用戶高10倍，也就意味著使用的渠道越多，用戶粘性更強(qiáng)，更愿意為內(nèi)容付費(fèi)。

 

換言之，當(dāng)你在抖音、微博、小紅書等多個(gè)渠道都瀏覽了關(guān)于某一綜藝或影視劇的推薦內(nèi)容，那么你更可能愿意為其所在的視頻網(wǎng)站付費(fèi)。

 

通過多渠道建立與用戶的聯(lián)系，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，當(dāng)用戶與媒體機(jī)構(gòu)有了長期固定的基礎(chǔ)之后，便會選擇付費(fèi)訂閱，從而提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

 

從訂閱到留存，低價(jià)不是唯一法寶

 

互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模非常龐大，媒體機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)應(yīng)該是使出渾身解數(shù)吸引用戶來訪問自己的內(nèi)容，緊接著讓用戶愿意花費(fèi)時(shí)間注冊賬戶。

 

當(dāng)用戶注冊賬戶并提供了自己的郵件地址就說明其對媒體機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，如何引導(dǎo)注冊用戶最終選擇付費(fèi)訂閱就是媒體機(jī)構(gòu)下一步應(yīng)該努力的方向。

 

當(dāng)然，如果短期內(nèi)訂閱用戶有爆發(fā)式的增長，隨后又有大批用戶取消訂閱，對于媒體機(jī)構(gòu)來說，之前的訂閱策略也是失敗的。

 

因此，媒體機(jī)構(gòu)在制定訂閱策略時(shí)，從吸引用戶到留住用戶，再到培養(yǎng)用戶忠誠度，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要下足功夫，以此保證訂閱用戶數(shù)量的可持續(xù)增長。

 

分析用戶的訂閱動機(jī)

 

為了最大程度提高付費(fèi)訂閱收入同時(shí)保證用戶良好的閱讀體驗(yàn)，媒體機(jī)構(gòu)首先需要了解是什么動機(jī)促使注冊用戶付費(fèi)訂閱，其次針對不同的動機(jī)制定差異化的用戶策略。

 

Piano報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，以注冊到付費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)化過程的時(shí)間來計(jì)算，注冊后24小時(shí)內(nèi)就會選擇付費(fèi)的用戶占比為6.3%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)間段是在注冊的第一個(gè)月后，超過40%的用戶會選擇在注冊一個(gè)月后付費(fèi)訂閱。

 

因此在用戶注冊后不同的時(shí)間段，媒體機(jī)構(gòu)需要分析用戶的訂閱動機(jī)，并針對性地采取差異化的用戶策略。

 

比如，算法可以精確地幫助媒體機(jī)構(gòu)分析哪些注冊用戶不太可能訂閱，以便媒體機(jī)構(gòu)可以采用低價(jià)促銷的方式吸引這部分用戶。

 

此外，給注冊用戶發(fā)送電子郵件，可以帶動一部分用戶將注意力重新放在內(nèi)容上，從而最終選擇付費(fèi)訂閱。

 

促銷活動更易吸引用戶訂閱

 

當(dāng)用戶與媒體機(jī)構(gòu)有了長期的固定接觸之后，也就提高了對媒體機(jī)構(gòu)的忠誠度，這些忠實(shí)用戶更可能心甘情愿地付費(fèi)。在傳統(tǒng)的思維模式中，這是一個(gè)順理成章的邏輯，但是Piano的報(bào)告卻給出了不一樣的答案。

 

訂閱服務(wù)轉(zhuǎn)化時(shí)間。圖片來源：Piano報(bào)告

 

該報(bào)告認(rèn)為，因?yàn)橛嗛啒I(yè)務(wù)的性質(zhì)會隨著時(shí)間的變化而有所改變，所以僅僅依靠提高用戶忠誠度來拓寬付費(fèi)訂閱的方式是不可行的；報(bào)告進(jìn)一步指出，采用促銷活動或者開辟新功能，可以吸引更多訂閱用戶。

 

試想，你是否曾因?yàn)槭自绿貎r(jià)而付費(fèi)購買了視頻網(wǎng)站的會員，卻因?yàn)殚L期訂閱的高價(jià)而被勸退？而當(dāng)網(wǎng)站推出全年折扣時(shí)，你又再次心動，從而重新選擇付費(fèi)訂閱。這種根據(jù)不同的策略而改變訂閱行為的現(xiàn)象，其實(shí)廣泛存在于我們的網(wǎng)絡(luò)生活中。

 

的確，付費(fèi)訂閱的價(jià)格在一定程度上成為阻礙用戶訂閱的原因，因此，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該適當(dāng)?shù)夭扇〈黉N活動吸引用戶訂閱，再利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶。

 

為用戶量身定制個(gè)性化推薦

 

眾所周知，引人入勝的內(nèi)容仍然是媒體機(jī)構(gòu)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的法寶，但一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)每周都可能發(fā)布數(shù)千篇文章。

 

加之，每一個(gè)用戶對于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的定義千差萬別，如何能夠滿足每一個(gè)用戶的需求，對于媒體機(jī)構(gòu)來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

 

Piano的報(bào)告指出，算法仍是媒體機(jī)構(gòu)為用戶定制個(gè)性化推薦的最佳選擇，此外采用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能可以優(yōu)化算法，了解用戶的興趣和偏好，從而為用戶推送最適合的內(nèi)容。

 

單擊“自動優(yōu)化內(nèi)容推薦”的增長率。圖片來源：Piano報(bào)告

 

報(bào)告中的數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明了這一點(diǎn)，算法定制的個(gè)性化推薦內(nèi)容比人工設(shè)置的點(diǎn)擊率高60%以上。

 

對于算法的個(gè)性化推薦，《挪威日報(bào)》的成功也可以佐證這一點(diǎn)，其利用算法在網(wǎng)站的不同板塊有針對性地向讀者展示個(gè)性化內(nèi)容，同時(shí)利用算法對用戶的行為進(jìn)行個(gè)性化分析，以便根據(jù)偏好為用戶提供更多內(nèi)容，最終其訂閱人數(shù)增長了100%。[4]

 

喚醒休眠者

 

用戶選擇付費(fèi)訂閱后，媒體就完成了終極目標(biāo)嗎？如果這樣想就大錯(cuò)特錯(cuò)了，實(shí)際上付費(fèi)訂閱只是媒體機(jī)構(gòu)與訂閱用戶保持長期關(guān)系的開始。

 

當(dāng)然，值得欣慰的是，用戶在萬千媒體機(jī)構(gòu)中選擇了你，這顯示了用戶的肯定與重視。但是，付費(fèi)訂閱永遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，在吸引用戶后，如何留住用戶，降低休眠者的數(shù)量，同樣重要。

 

休眠者一般指已經(jīng)付費(fèi)訂閱了但30天內(nèi)沒有訪問過訂閱內(nèi)容的人。根據(jù)Piano的報(bào)告顯示，當(dāng)下休眠者占付費(fèi)訂閱總?cè)藬?shù)的40%以上，對于媒體機(jī)構(gòu)來說這是一個(gè)潛在的隱患，且一旦休眠者蘇醒，就可能會選擇取消訂閱。

 

休眠用戶當(dāng)月活躍天數(shù)。圖片來源：Piano報(bào)告

 

當(dāng)然，休眠者不會立刻流失，在一段時(shí)間內(nèi)，90%的休眠者會繼續(xù)保持不活躍的狀態(tài)，只有當(dāng)休眠者再次蘇醒時(shí)，他們的取消率才會飆升，通常占活躍用戶流失率的30%左右。

 

休眠者流失的根本原因在于沒有從訂閱中獲得有價(jià)值的信息，那么如何能在喚醒休眠者的同時(shí)又不使其取消訂閱呢？

 

Piano在報(bào)告中給出了幾種解決方案：一方面，可以利用重大新聞事件或者是有噱頭的內(nèi)容來吸引休眠者，Piano緊接著給出了印證，在新冠疫情暴發(fā)的前幾個(gè)月，其歐美市場的媒體客戶中的休眠者數(shù)量下降了25%，而活躍用戶不斷攀升。說明當(dāng)時(shí)大量接近流失的訂閱用戶提高了自己的新聞資訊需求，并留了下來。

 

另一方面，比起在休眠之后喚醒他們，媒體機(jī)構(gòu)更應(yīng)該注重對訂閱者習(xí)慣的培養(yǎng)，當(dāng)訂閱者自覺養(yǎng)成閱讀訂閱內(nèi)容的習(xí)慣時(shí)，他們進(jìn)入休眠狀態(tài)的概率就會降低。

 

促進(jìn)用戶多渠道參與

 

與促進(jìn)注冊用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱用戶一樣，媒體機(jī)構(gòu)同樣需要多渠道吸引訂閱者頻繁訪問訂閱內(nèi)容。

 

Piano的報(bào)告中顯示，直接通過主頁訪問網(wǎng)站是用戶最常用的瀏覽方式，訂閱者每月約有6天會使用主頁訪問網(wǎng)站，使用電子郵件訪問的頻率為每月3天，使用搜索引擎和社交媒體訪問的頻率均為每月2天。

 

訂閱用戶參與渠道。圖片來源：Piano報(bào)告

 

這可能與社交媒體時(shí)代的現(xiàn)狀有些截然相反，但事實(shí)上訂閱者直接訪問主頁的頻次遠(yuǎn)高于其他渠道的。

 

這一點(diǎn)在北歐媒體中尤為常見，他們會搭建足夠個(gè)性化的網(wǎng)站主頁吸引用戶瀏覽，于媒體機(jī)構(gòu)而言，維護(hù)主頁是工作核心。[5]

 

當(dāng)然，無論是哪種渠道，用戶最感興趣的還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及令人滿意的用戶體驗(yàn)，而多渠道不過是培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣的一種手段。

 

從留存到流失：原因可能很簡單

 

倘若媒體機(jī)構(gòu)施展了十八般武藝吸引了眾多的付費(fèi)訂閱用戶，但是很快這些用戶又取消了訂閱，那么對于媒體機(jī)構(gòu)來說訂閱策略也是失敗的。

 

如何能降低高流失率？Piano在這份報(bào)告中分析了用戶流失的兩個(gè)原因。

 

新訂閱者極易流失

 

剛訂閱就取消？可能聽起來有些匪夷所思，但是Piano的報(bào)告中證明新訂閱者極易取消訂閱。

 

數(shù)據(jù)顯示有三分之一的訂閱者會在訂閱的24小時(shí)內(nèi)就取消訂閱，原因在于用戶訂閱后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并沒有達(dá)到自己的期望，隨后就會選擇取消訂閱。

 

24小時(shí)流失的訂閱量。圖片來源：Piano報(bào)告

 

對于媒體機(jī)構(gòu)來說，不要以為只要用戶付費(fèi)訂閱就可以高枕無憂了，媒體機(jī)構(gòu)需要制定一個(gè)詳細(xì)周密的訂閱方案來保證用戶長期保持高度的熱愛。

 

媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該在訂閱者面前努力刷存在感，與用戶保持良好的溝通關(guān)系，電子郵件通訊、編輯歡迎信、移動應(yīng)用程序下載、博客、訂閱福利提醒這些方法都被證明是有效的，比如注冊的第一周或者第一個(gè)月發(fā)送電子郵件提醒用戶，引導(dǎo)其閱讀訂閱內(nèi)容。

 

付款問題引起的被動流失

 

付款失敗，默認(rèn)等同于用戶流失。付款失敗有兩種形式：第一，“硬拒絕”，即由于信用卡被盜或是卡失效導(dǎo)致銀行卡無法付款；

 

第二，“軟拒絕”，即由于資金不足等原因?qū)е碌母犊钍　６笳邔τ诿襟w機(jī)構(gòu)來說意味著潛在機(jī)會，Piano的報(bào)告中指出，即使存在著“資金不足”的問題，也會有訂閱成功的可能性。

 

支付失敗原因比例。圖片來源：Piano報(bào)告

 

媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該詳細(xì)分析用戶付款失敗的原因，并制定明確的方案來應(yīng)對這一情況。

 

以PayPal平臺為例，用戶可能是關(guān)閉了自動續(xù)訂功能導(dǎo)致付款失敗，那么此時(shí)媒體機(jī)構(gòu)可以嘗試主動與用戶溝通了解付款失敗的原因，或者采取低價(jià)促銷來贏得用戶的訂閱。

 

設(shè)置簡單快捷的付款流程，能降低被動流失給媒體機(jī)構(gòu)造成的損失。

 

圖片來源：視覺中國

 

總的來說，面對廣告收入的下滑，付費(fèi)訂閱已成為國外媒體重要的收入來源，為此許多媒體采用多套組合拳出擊，以此來獲得付費(fèi)訂閱的增長，也在一定程度上取得了可觀的效益。

 

目前，國內(nèi)有部分原創(chuàng)媒體在嘗試付費(fèi)訂閱，比如財(cái)新、南方周末、《三聯(lián)生活周刊》、第一財(cái)經(jīng)等，這些媒體的付費(fèi)訂閱取得了一定的收入，訂閱內(nèi)容大多集中在財(cái)經(jīng)新聞和深度報(bào)道領(lǐng)域。

 

希望Piano報(bào)告給出的建議，也能給國內(nèi)一些媒體帶來參考，解決那些共性問題，根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整用戶策略以獲得更多訂閱。

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